市场营销第6章目标市场营销.ppt

第六章 市场细分与目标市场; ;?营销视野1　零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［1］;?营销视野1　零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［2］;?营销视野1　零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［3］;?营销视野1　零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［4］;目标市场营销三部曲（STP战略）;市场细分的概念;市场细分的理论依据;有效细分的原则;市场细分的依据（细分变量）;市场细分方法;; ;?营销视野2　中国消费者的 五种面貌 ［1］;?营销视野2　中国消费者的　　　　　　 五种面貌 ［2］;?营销视野2　中国消费者的　　　　　　 五种面貌 ［3］;目标市场的概念;目标市场选择的依据（评价细分市场）;目标市场覆盖策略选择;目标市场营销策略; ; ;　　 厨房专家—方太”如是说 方太在厨房领域的表现一直为业界关注，到２００２年，方太油烟机在高端市场占有率已达到三成以上，在今年初中国最有价值品牌评选中，方太的品牌评估价值达到８．４２亿元人民币，是专业厨具生产企业中唯一入围者。 　　作为国内厨房产业的领军企业，方太有什么独到之处呢？ 方太是一个把全副身家集中押宝在中高端市场，放言三专（专业、专注、专心）到底，锁定消费者厨房绝不回头的本土企业。自我定位为“厨房专家”的方太，决意走价值路线，希冀以产品设计、创新能力和品牌资产为核心筑高反抗本土大厂和国际竞争的堡垒。如果实施集中策略和中高端品牌战略确实能为这个“厨房专家”在小家电市场列强环伺的格局中杀出血路，宁波方太走这条路的意义实在非同凡响。;　方太是一个把全副身家集中押宝在中高端市场，放言三专（专业、专注、专心）到底，锁定消费者厨房绝不回头的本土企业。自我定位为“厨房专家”的方太，决意走价值路线，希冀以产品设计、创新能力和品牌资产为核心筑高反抗本土大厂和国际竞争的堡垒。如果实施集中策略和中高端品牌战略确实能为这个“厨房专家”在小家电市场列强环伺的格局中杀出血路，宁波方太走这条路的意义实在非同凡响。 　　茅理翔董事长和茅忠群总经理在1995年决定上马油烟机项目时，做了一件非常伟大的事情：他们制造出了能从真正意义解决消费者需求的厨电产品。具有戏剧色彩的是，当年两位创始人虽没有接受过正规的管理学理论的系统培训，但由他们亲手操作的方太品牌和产品却绝对够得上经典的营销案例水平。　;　经过认真扎实的市场调研（方太也许是本土厨电厂商中如此认真地执行产品研发调研的第一家），两位创始人确信发现了消费者的需求。事实证明对于像方太这样悉心体尝消费者需求的厂商，市场的回馈是极度慷慨的。但需要注意的是市场和业态背景的变化。有一句英文谚语可以为方太的成功加一个脚注：“在盲眼者的王国里，一只眼的人可以成为国王。”以“盲眼者的王国”来形容1995年时的中国厨电市场业态可能过于刻薄。若换句话表达可能更加贴切一点：如果说“新品研发必需以市场需求为导向”在数年前的厨电市场尚有新意的话，在2004年的今天，这是丝毫不为过的常识和必须履行的程序。公司当然要对市场需求、市场信息反馈进行规范研究和调查，才能确定新品开发的方　　 ; 公司当然要对市场需求、市场信息反馈进行规范研究和调查，才能确定新品开发的方向、促销的手段和市场的定位等要素。消费者研究和市场导向的新品研发甚至是本土大厂和国际品牌的优势所在。客观地说，在本土厨电市场，由于市场业态、竞争格局和消费者成熟度等因素的改变，要打造人无我有的核心产品力的难度大大增加了。如果说创业家的主要任务就是在局部搭建一个“小垄断”的环境，然后去收获更高的回报，那么茅忠群总经理建设“小垄断”的本事够得上教科书水准。方太厨具2002年销售收入逾5亿元，税前利润率约达20%，这可是个令本土家电大厂艳羡的数字。公司销售的47万台油烟机，平均售价在800元以上。根据方太市场部的数据，行业预测每年有800万台抽油烟机的市场需求，其中20%的需求量来自单价700元以上的中高端，而方太在价格1000元以上的中高端市场的份额超过了30%。如果说本土厨电市场至今还是一个破碎市场，方太厨具至少已经完成了中高端市场的