广告媒体分析第14章.ppt

第十四章 达到率与接触频率目标设定;第一节 到达率与接触频率的概念 档次/刊登 总收视点GRP=R×F 接触人次 到达率R 接触频次F ;平均接触频率 档次、到达率、接触频率的关系与计算 接触频率分布 了解暴露于各频次的消费者的比率 ;第二节 有效接触频率 有效接触频率是指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。广告所希望达到的目的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消费者对品牌的态度的改变等。;行销因素 品类生命周期：所需频次（导入期：低；成长期：高；成熟期：更高；衰退期：低。） 品类关心度：所需频次（品类关心度高，需要较低频次；品类关心度较低，需要较高频次。） 影响原因：对高关心度品类，消费者对广告投注的注意率也通常较高，因此在露出频次上要求较低，即不需太高频次即可产生效果；对关心度较低的品类而言，则因消费者的不在科，所以需要较高频次才能吸引注意，进而产生说服效果。 ;3、新商品与既有商品：所需频次（新上市商品，需要较高频次；市场既有商品，需要较低频次。） 4、市场企图：所需频次（市场企业较强，需要较高频次；市场企业保守，需要较低频次。） 5、市场占有率：所需频次（市场占有率高的品牌，需要较低频次；市场占有率低的品牌，需要较高频次。） 6、品牌形象：所需频次（形象较鲜明的品牌，需要较低频次；形象较模糊的品牌，需要较高的频次。）;7、品牌忠诚度：⑴所需频次（扩张型行销策略：品牌忠诚度高，需要较高频次；品牌忠诚度低，需要较低频次。）。影响原因（在品牌忠诚度高的品类，消费者不容易转换品牌，所以需要比较大的力度，才可能推动品牌转换，因此企图吸引竞争品牌消费者，以扩张自身市场占有的品牌，所需的有效频次也较高；相对而言，品牌忠诚度高对于企图维持现有状况的品牌，则因消费者不易流失，所以比较“安全”，所需频次也较低。）⑵所需频次（品牌忠诚高度，需要较低频次；品牌忠诚度低，需要较高频次。）影响原因（在品牌忠诚度低的品类，显示消费者较易流失，对扩张较为有利，因此相对于忠诚度的品类，在扩张上所需的频次较低；但对维持型行销而言，由于消费者的容易流失，因此需要较高的有效频次以维持品牌既有占有率。）;8、竞争压力：所需频次（市场品牌数量较多，媒体投放量较大的品类，需要较高频次；市场品牌数量较少，媒体投放量较小的品类，需要较低频次。）影响原因（在市场存在众多品牌，且媒体投放量大时，由于消费者比较不容易在众多的品牌干扰中辩识差异，因此需要较高频次以建立品牌认知。在品牌针锋相对的市场，由于竞争品牌投放量的压力，有效频次将从绝对性转移为相对性，即以争取比竞争者较多次的接触为主，因此所需要的有效频次将较高特别是在商品同质性高，且全的购买集中于特定季节的情况下。）;9、商品使用频率与购买频率；所需频次（商品使用频率与购买频率高，需要较高频次；商品使用频率与购买频率低，需要较低频次。）影响原因（商品使用频率较高的品类，由于与消费者生活关系较为密切，常导致较高频率购买，因此需要较高频次的提醒，商品使用频率低则所需要的频次也较低。商品购买频率对媒体频次的影响为：品牌选择随着消费者的每一次购买行为发生，高购买频率显示消费者品牌选择的频率，亦即品牌经常面对被选择的机会与不被选择的危机，因此需要较高频次以强化被选择机会，或降低不被选择的危机。） 10、商品对象阶层：所需频次（不同的对象阶层，导致不同的频次需求。） ;创意因素 新广告活动或持续性活动 创意冲击力 讯息复杂度 创意单位大小 创意版本数量 广告角色;创意在冲击力上的耗损，主要与广告、竞争、创意及媒体等因素相关 在广告角色扮演上 竞争对比 创意表现概念 媒体所积累的频次与露出行程 媒体类别使用的影响;媒体因素 媒体干扰度 媒体环境与品牌相关性 媒体行程 媒体类别 ;第三节 有效达到率 在有效频次以上 的到达率即为有效达到率;到达率与接触频率成长过程： （1）在媒体排期未执行前，所有的消费者皆未曾接触品牌广告，因此到达率与接触频率皆为0. （2）媒体排期计划开始执行初期，消费者对品牌广告的接触次数大部分为少数几次，即接触频次从0次开始累积到少数的1到3次；此期间的媒体露出主要偏重在到达率的建立上。;（3）媒体排期计划执行一定期间后，在大部分消费者皆已接触过商品广告的情况下，到达率的成长即缓慢下来，媒体的露出主要造成消费者在频次上的累积。 （4）媒体越持续露出，到达率越接近极限，此时媒体???出所造成的将只是提高接触频率累积的次数。 ;本章复习题