广告学课件(2_4章).ppt

第二章 整合营销理论与广告; 第一节 广告定位理论;;二、广告定位理论的发展阶段;1961 年，写了一本著作：《实效广告》——使他成为广告业的真正领袖 。 1954 年 玛氏糖果公司的总经理 麦克纳马拉 (小有名气的私人企业,在巧克力生产上具有相当优势) 开发——巧克力豆——销售效果并不理想——瑞夫斯与其交谈10分钟——敏感发现：当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆——形成了广告构想，抓住玛氏巧克力豆这一与众不同的特点来打动消费者。;电视广告片：电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净手。画外音：“哪只手里面有玛氏巧克力豆？不是这只手，而是这只手。因为玛氏巧克力只溶在口，不溶在手。” （成为世界上最成功的广告词之一）;它成为USP理论的经典案例流传半个世纪。 目前MM巧克力年产量高达1460亿吨。 ;;;;;;;照片资料：;2、形象广告阶段;该理论的重要论点：;奥格威在1963年撰写了《一个广告人的自白》反应了奥格威的广告哲学，它们被译成多种语言出版，影响了几代广告人。 ;;; 客户包括：;穿“哈撒韦”衬衫的人;;;;第二节 整合营销传播理论;一、整合营销传播的定义; 内涵要点：;电影《英雄》的整合营销; 第三章 广告战略;第一节 广告战略内容;广告目标有如下类型： 1、扩大产品认知率。 2、提高产品知名度、信任度，过大占有率. 3、提高产品声誉，保持原有市场。 4、改变或增强受众的观念，引导受众的行动，扩大市场。 5、树立企业形象。 ;产品的本质：;马斯洛 消费五个需求层次 产品的广告宣传; 例如： 一瓶矿泉水 核心效用——可以解渴的 瓶水，2元钱。 有形效用——精致瓶装品 牌矿泉水，5元钱。 附加效用——冰川渗流天 然矿泉水，40元。 ;依云矿泉水的一幅广告;满足高层次的需求的效用如何塑造-- 保洁广告 明星广告 ;二、广告对象 即 广告受众，目标市场消费者，通过市场细分获得。（万宝路）（无烟的烟） 三、广告诉求重点 指突出宣传的重点，如何在有限的时间内确定、表达打动受众的广告诉求重点是广告战略的一项重要内容。;四、广告表现 指将广告诉求概念形象化的过程。 五、广告媒介 1、确定广告对象 2、确定广告地区 3、确定广告时间 4、确定广告次数 5、确定广告传播方式;一、广告调研 1、调研的内容 广告目标市场调研 市场规模的大小、需求变化的趋势、销售变化的趋势、产品销售渠道、市场占有率等 广告受众调研 受众的群体范围、性质、消费需求、消费动机消费习惯和生活规律等 环境调研 自然环境、国际环境、政治环境、产业环境、商品环境、文化环境。 企业美誉度调研 品牌形象、技术形象、市场形象、未来形象、视觉识别、经营者形象等 ;二 、广告战略类型 1、全方位战略 2、多媒体战略或单一媒体战略（赶集网） 3、多层次战略 4、集中战略 5、渗透战略 6、心理战略（寻找间隙） ;三、广告战略选择 1、从企业发展方面选择广告战略 第一位次企业-战略重点优势产品的市场占有率 第二位次企业-重点把握广告时机和对新领域的宣传 第三位次企业-重点争取大众市场，细致迎合顾客需求。 第四位次企业-重点对自己有利的某个特定市场。 2、从市场配合方面选择广告战略 首先，注重时间周期变化，取得市场优势。 其次，考虑受众需求的多样性，和变动性，寻找市场间隙。 ;3、从产品生命周期方面选在广告战略 投入期，注重建立产品第一印象。 成长期，侧重宣传产品的独特特点。 成熟期，重点在老客户和潜在客户。 “下坡期”广告重点价格服务。 衰退期，广告侧重宣传品牌。 4、从广告实施方面选择广告策略 产品生产周期短的 小批量的多品种的 市场大具有竞争优势的 ;;;; 第四章 广告策划;;;;;;其理由是：第二次世界大战后，生育率激增。。几千万婴儿已长大成人，在60年代期间，20～24岁的青年人将增加50%以上，18至35岁之间年轻人将增幅的一半。根据这一材料，他预见在今后的10年中，整个汽车业的销售量将会大幅度增加，而对象就是年轻人。另外，他还发现年纪较大的买主，已从满足经济实惠的车，转向追求样式新型的豪华车。 ;;产品名称方面，从沃尔特·汤姆森广告公司提出的上千个新型车名字中，挑选出6个车名：西部野马、美洲狮、猎豹、小马、野马、美洲豹。广告策划人员认为：美国人对第二次世界大战中的野马式战斗机非常熟悉，“野马”二字如雷贯耳，用“野马”作为新型车的名字简直妙不可言，它有广阔天地任君闯的味道，最适合美国的“胃口”。 ;广告