广告学概论[第6章].ppt

第六章 广告文案 ;;应知目标: 熟悉广告文案的策划与写作 ◎ 广告文案的含义与作用 ◎ 常用媒体广告文案的特点 ◎ 广告文案的创意与策划 ◎ 广告文案的结构与写作技巧 重点掌握内容: 广告文案的组成要素以及相应的含义 ;应会目标及其鉴定;情景导入;1995年《中华人民共和国广告法》规定广告是“商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒体和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务”是一种经济宣传手段。 ;二、商业广告的基本特点 1．诚实性 2．引导性 3．艺术性 4．严肃性 ;2003年日本丰田轿车风波;日本丰田霸道广告 ;日本丰田陆地巡洋舰广告;;2004年立邦漆滑落中国龙;立邦漆的中国龙广告 ;2004年耐克“恐惧斗室”;耐克篮球鞋“恐惧斗室”广告片“击倒中国老人” ;2004年耐克“恐惧斗室”;耐克篮球鞋“恐惧斗室”广告片“中国龙被刻画成妖怪” ;2005年6月麦当老跪乞广告;广告文案的所有构成部分，包括广告标题、广告正文、广告口号、广告随文等。;四、广告文案的构思和创意;贝克啤酒的一则报纸广告文案;贝克啤酒的一则报纸广告文案;与时间为友 (生活常用品） 四季由你选择 （家用电器） 上上下下的享受（公用设施） 把风险留给我们 （企业名称）;;赏析：这是一则公益广告，杂志全页制式。 画面以红底色上面一个大大的黑色“国”字，象征祖国的伟大、欣欣向荣；在国字的一点处，别具匠心地放上了一幅台湾地图，十分醒目，形象地体现了台湾与祖国密不可分的血缘关系，突出了爱国的主题，充分发挥了画面的视觉冲击力。 文案则少而精，并成为画面的重要组成部分，起了画龙点睛的作用。;;分析： 该广告是麦肯广告公司一则招聘员工的企业事务广告。 这组系列广告由四则广告组成，分别是妖、魔、鬼、怪。文案抓住广告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点，喊出 了一句石破惊天的口号“麦肯不要人”，专要“特殊的不同凡响的人”。这“不同凡响的人”居然是”“人妖”、“色魔”、“吝啬鬼”、“丑八怪”。 这似让人感到不可思议，然而仔细观察广告的画面，再回味咀嚼，你就会为该广告创意而拍案叫绝。这一组性格鲜明的反常形象，巧妙的反映了麦肯公司欲招聘的广告人员是具有专业水准和灵活头脑，能超负荷进行广告创作的“特殊人”。 该广告在传递招聘人才的同时,不失时机地塑造了一个鲜明、独特、有个性的企业形象。;白兰氏鸡精杂志广告;;标题： 美菱冰箱锁住水分 文案：留住营养与水分保鲜时间延长50% 食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。 美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。;飘柔：令头发柔顺 潘亭：营养专家 海飞丝：去头屑;竹叶青茶叶平面广告;文案: 暗香浮动竹叶青， 品“竹叶青”，细闻其香，虽无茉莉之馥郁，但有山水之清芳，至纯至真，此刻，品茗渐入佳境…… ;文案: 余味悠远竹叶青 品“竹叶青”，初尝似乎味淡，继而一缕太和之气弥沦于唇齿之间，久久不散…… ;文案:这才是竹叶青！;她在找一个人（上） ??? 那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。?? 人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！ 王霞 ;找到她了！（下） ??? 王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。? 那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药——儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！