广告的动机和应用.ppt

广告的需要动机与应用;AIDMA法则;AIDMA是英文注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写。 指的是广告作用于消费者所经历的心理历程，也即是“引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动”的五个环节 ;? ? ;需要和消费需求概论;消费需求的特征与广告诉求;（二）消费者的需要与广告诉求 1、广告诉求与优势需要 2、广告诉求的变换与动态需要 3、不同消费群体的兴趣;广告诱发消费者的需求方法;;3、找出商品的使用价值和附加心理价值 商品的使用者购买某种商品并不一定是单纯从使用价值上入手，而会存在很多的附加的心理价值。 ;4、仔细发现别人没有注意到消费者的潜在需要，并把它说出来 如“冬天喝热的露露” 5、避免那些违反社会道德和暴露隐私的需要，以免对产品引起不良效果 ;6、诱发那些与消费者处境相符合的需要;动机和消费动机;一、动机的概念及其特征;动机产生的条件：内在条件和外在条件。 1、引起动机的内在条件就是需要，动机是在需要基础上产生的。 2、引起动机的外在条件就是能够引起个体动机并满足个体需要的外在刺激，称为诱因，它时引起动机的另一个重要因素。;动机的功能： 1、始动功能，人的行动是由一定的动机引起的，即动机能唤这或引发行动； 2、维持功能，当动机引发行动后，在行动未达到预期目标前，动机就会推动行动持续下去； 3、指向功能，动机使人的行动沿着某种特定方向、预期目标进行； 4、强化功能，行为结果对人的动机有很大影响。;动机的特征 1、动机的强度 2、动机的清晰度 3、动机的更替性 4、动机的活动性 5、动机的复杂性 ;动机的种类： 1、根据动机的性质划分，可以分为： 1）指向于活动的动机； 2）对个人有吸引价值的动机； 3）在完成任务后，由于对活动的评价而产生的动机（包括物质奖励和精神鼓励所加强的动机）； 4）有机体的激情状态（一时的情绪冲动）所引起的动机； 5）具有社会意义的动机（包括一个人的理想和信念）。 ;2、按照动机的起源，可以分为自然性动机和社会性动机 社会性动机包括： A 成就动机 B 权力动机 C 亲和动机 ;3、根据动机的影响范围和持续作用的时间划分，可以把动机分为长远的、概括的动机和短暂的、局部的动机。 4、根据引起动机的诱因是由外界提供的，还是由主体本身提供的，可以分为外部动机和内部动机。 5、按照动机的社会作用，可以分为高尚的有积极作用的动机和低级的有消极作用的动机。 ;动机的水平 ;二、动机的体系与动机冲突;;趋避式动机 ;;三、动机在消费者购买行为中的作用;四、消费者购买动机的模式和类型;（二）消费者的具体购买动机 1、求实动机：以追求商品的使用价值为主要目的的动机，核心是实惠和实用。 2、求新动机：以追求商品的趋时和新颖为主要目的的动机，核心是时髦和奇特。 3、求美动机：以追求商品的欣赏价值为主要目的的动机，核心是装饰和美化。 4、求廉动机：以追求价格低廉商品为主要目的的动机，核心是价廉和物美。;5、求速动机：以追求购买商品交易迅速完成为主要目的的动机，核心是简便和迅速。 6、求名动机：以显示个人名望为主要目的的消费动机，核心是显示和夸耀。 7、惠顾动机：以表示信任为主要目的的消费动机，核心是好感和信任。 8、好癖动机：以满足个人特殊偏好为主要目的的动机，核心是偏爱和嗜好。;9、从众动机：以购买某种商品方面要求和别人保持一致为重要特征的消费动机，狠心是仿效和同步。 10、求知动机：以增长知识才干、发展智力水平，追求商品的知识价值为主要目的的消费心理。 11、求乐动机：以获得精神愉悦、快乐为主要目的的消费心理。 12、人情动机：以发展社会关系和人情往来为目的的消费心理。 ;第三节 需要和动机理论在广告中的应用;二、推动对目标的选择 人的全部行为都受到目标的指引。 个人选择的目标依赖于个人的经验、体力、流行的文化和价值观，以及在自然和社会环境中的可接近性。 在广告宣传时，必须想方设法让消费者选择你所宣传的商品为目标，广告内容以推动这一目标为内容。 广告宣传不能说得太过分，否则起到反暗示。 ;案例：一次性尿布;有这样的一个故事：一位年轻的母亲正在给自己的孩子换“一次性尿布”，这时门铃响了，原来是婆婆来家看望孩子。这下搞得母亲很紧张，情急之下，一脚将换下的尿布踢到床下，然后才去给婆婆开门。为什么要把尿布踢到床下？原来怕婆婆看到后有意见。在婆婆看来，给孩子洗尿布是母亲的天职，哪能嫌麻烦呢？给孩子用“一次性尿布”的母亲，必定是一个怕麻烦、懒惰的、对孩子不负责任的母亲。鉴于此，新的广告策划与策略针对这种心理进行了调整，广告诉求的重点发生了改变。新广告着重突出该尿布比