广告策划和管理[广告专业版].ppt

广告策划与管理;一、对广告的态度：既爱又恨;2.恨： 太假 虚假宣传：赵忠祥虚假广告.rmvb 虚情假意：威猛先生4合1洁厕液广告.rmvb； 雕牌全效加浓洗洁精广告.rmvb 过分夸张：方便面：成功人士的象征；好吃 夸大功能：纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏广告.rmvb 太多：相声：强烈抗议广告中插播电视剧 不合时宜：曾志伟代言康恩贝牌肠炎宁.rmvb 太烂：制作粗糙：幻灯片 5;二、为什么要学习这门课程？ 从专业的角度看 它是广告类专业的专业基础课程，在课程体系中起到统帅的作用 从非专业的角度来看 每个人都是广告的制作者 每个人都是广告的消费者 广告在方方面面对我们产生影响;三、如何正确理解广告的概念;从社会层面看广告 广告的欺骗问题 潜意识广告 广告对价值观的影响 广告拥堵 广告的品味问题 从艺术的层面看广告：广告是商业加艺术;四、如何学好这门课程？ 综合性：传播、艺术、营销、技术 文化的积累与沉淀：广泛涉猎 天分 没有最好，只有更好 仁者见仁，智者见智 多观察，多揣摩，多讨论，做一个有心人 不要只是观察大的东西，更要关注一些小的问题;五、广告是做给谁的？ 目标消费者 经销商 员工 潜在求职者 政府、银行、投资者等相关机构 六、广告不是做给看谁的？ 专家 从业人士 七、对广告的误解 广告就是电视广告 广告包治百病、无所不能;第一节 广告的内涵与构成;二、广告的构成 广告主体 广告主 广告经营者 广告发布者 广告客体：广告受众 广告媒体：各种媒介 广告内容：广告信息（承诺）;第二节 广告的功能与类型;第三节 广告的产生与发展;商务楼宇联播网;3. 公寓电梯联播网（框架）;4. 商旅人士联播网;5. 领袖人士联播网;8. 银幕巨阵影院广告;当前我国广告发展存在的问题 一般化：李成儒代言天地缘酒广告.rmvb 雷同化：国产洗发水 粗糙化：牛群五洲丰化肥.rmvb； 牛群蓝天挖掘机学校广告.rmvb 陈旧化：葵花牌胃康灵广告.rmvb 夸大化：SKⅡ：“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47％，最多还可以使皮肤看起来年轻12年” “洋”化：双星：达堡斯达、特仑苏 庸俗化：“就等你来包”、“玩美女人”、“谁敢跟我比靠山”等 繁琐化;三、当前国际广告发展的新趋势 广告竞争全球化 广告传播网络化 广告制作高科技化 广告宣传柔性化;第一节 企业广告组织;第二节 专业广告组织;二、专业广告组织的基本形式;三、广告公司的收入 佣金 执业费（服务费） 加佣 四、关于4A 美国广告代理商协会的简称（American Association of Advertising Agencies）; 读成FOUR A，而不是SI A。;第三节 媒体广告组织;第三章　广告调研;一、广告调研的含义及特点 （一） 广告调研与市场调查 市场调查：运用科学的方法，系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。 广告调研：指同广告有关的部门或单位，为有效地开展广告活动，利用科学的调研、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统的搜集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性和客观性的第一手材料。 ; ;目标管理的SMART原则 Specific：目标必须是明确的 Measurable：目标必须是可以衡量的 Attainable：目标必须是可以达到的,有可操作性 Relevant：目标必须和其他目标具有相关性现实 Time-based：目标必须具有明确的截止期限;二、广告调研的作用 为广告策划提供资料 为广告创意和设计提供依据 为制定广告策略提供导向;三、广告调研的内容;（三） 目标市场调研;按心理参数细分市场 社会阶层 生活方式 个性特点 按行为参数细分市场 习惯型：长期使用，形成信任感 经济型：注重价格，追求形象或实惠 情感型：受情绪或情感影响 理智型：理性购买 冲动型：受外界影响大;（四） 市场竞争调研 同类企业或产品的市场竞争状况 竞争对手的广告 （五） 广告媒体调研 报刊媒体调研 媒体性质 发行量 读者层次 广播电视媒体调研 传播范围 节目编排及构成 视听率 其他广告媒体调研 功能特点、影响范围、广告费用、接触率等;（六） 广告效果调研 广告经济效果调研 广告心理效果调研 广告社会效果调研 （七） 国际广告调研 政治法律调研 经济情况调研 文化背景调研;第二节　广告调研的程序; （三）拟定调查方案和工作计划 调查目标的确定 调查对象的确定 调研地点 调研人员 调研方法 调研表格的设计 调研对象的抽样计划 时间安排（调研进度表） 调研经费预算;二、广告调研实施阶段;文献 报纸类 刊物类 图书类