梅高培训_从策略到创意(杨石头).ppt

[从 策 略 到 创 意];奥美;电扬(Young Rubicam);李奥贝纳;智威汤逊;盛世（saatchisaachi);点子是 用一个新的观点去看一个老的东西 点子不过是结合复杂的东西，而成为简单直接的想法 突然之间，你看到一道曙光，将两件毫不相关的东西转化出一个新的概念。 它只要灵光一闪，你就了然于胸，因为那就是你十分熟悉而容易了解的东西，只是以特殊超乎想象的手法表达出来！ 一个点子不过是老材料的新组合。;好的点子通常都是来自于明确的策略;策略就是路线图 ;1、营销目标 确定此目标系根据事实。 一般而言，客户应当知道而且也希望我们了解我们知悉有关它公司（或品牌）真正目标的关键事实。 如非，说服他。如果仍然行不通，那我们必须自行写出所认为的目标，并争取客户的同意；当然是在创意工作尚未进行之前。 紧接着，也很重要的，相关的营销目标总是如下述： 可信的 可完成的 可了解的 可衡量的 最后，再想下一步。这些目标必须与预算相关联。切勿试图用两毛钱改变世界。;2、广告目标 我们要广告达成什么？ 切勿要求太多。简介而且实际。一个有限，但主要的目标，才是可行的。 “想卖一堆目标”，当然是痴人说梦话。;4、竞争范围 这是策略之战 除非你知道敌人是谁，否则你无法打赢。举例而言，它可能是通路，而非竞争品牌。在这部分，不要太以调查报告方式写出，尽可能提供更多资料。（注意，勿以调查格式撰写。让你的摘要具可读性，否则无人会去读它）。 提供所有竞争者广告活动的资料，试图写出竞争者的策略及沟通方式，再从其广告加以研判，并写下清晰的结论，及他们之间的差异;5、定位 这可能是策略中最重要的一部分。而且也是最难做的正确的地方。它可以分成两个陈述： 1）现在我们的目标对象如何看我们， 2）广告之后，我们希望目标对象如何看我们 *在此地，1）、2）之间请加入商品的定位陈述。;6、消费者承诺 这就是单一诉求的建议；承诺，它必须简洁。承诺越长，越难完成。 “跟我结婚吧，我将使你的夜晚充满情趣，白天欢笑不断，银行帐户都是黄金，婴儿房子女满堂。”这是承诺过度。 它可能要诚实的缩减成九个字而已。至于那九个字，就是你必须做的决定。 谨记住：一个利益点，一个承诺。;7、支持点 你如何实现你的承诺。 支持点就是为它说话。但是请记住，除非你支持点证明，否则你将无法实现诺言，别作那些你无法实现的承诺。 但是，请切记，在你的创意作品上，无须 把所有支持点的讯息全放进去。那将会弄巧成拙。但是这些讯息应当涵盖在策略中，以提供创意小组某种程度的军火弹药，可能点子就会来自支持点！ 这就是说明为何支持点的讯息必须与承诺点相关，而非仅是摆放一堆无用的产品资料。;8、风格与态度 “温馨的，亲切的”，是不清楚的，难道另一种是“冷冰冰，不友善的”？运用你的常识加以判断。 此部分必对整体策略深具正面的贡献；而不是“格式化”的结尾。你在此所作的企图，就是为你将传达的讯息决定一个“个性” 而产品个性，如同人类一般，必须清楚确定，人们才会牢记它。;品牌定义 品牌的个性是什么？以一辆汽车，一个人或一种颜色等等来描述它，如有品牌写真也要一并列入。 行销目标 客户的目标是什么？是否合理？是否广告/其他传播工具。 ;我们在哪里？ 现在目标消费者对我们的品牌/这个产品类别有怎样的感觉？他们是否注意到我们以前的传播？他们记得什么具体的事情？和竞争对手相比，他们觉得我们比较好还是比较差？ 我们往哪里去？ 我们希望目标消费者在沟通后作出什么反应，有什么感觉？;? l????? 品牌写真之典型例子—— ? 捷豹汽车——捷豹与其它汽车的不同不在与其外形和制造工艺，这种不同在于灵魂、情感和不步入后尘。捷豹不屑模仿，正如其车主一样。 ? ? 麦斯韦尔——正象织入我们旗帜中的一缕丝线，麦斯韦尔是我们眼前景色中令人骄傲和永恒的景物……它将总是滴滴香浓。;宝马——宝马是超级驾驶机器，充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感宝马的内涵是秩序与和谐，它是精密准确的汽车，它光亮的车身下，蕴藏着无限的动力，一触即发；能够拥有宝马是对车主的成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀，这一点从来不会公开宣扬，但宝马车都知道这一点；宝马是驾驶的乐趣，驾驶一辆工程设计的杰作。 ;旁氏——我相信旁氏绝不会对我撒谎，也绝不会浪费我的时间，更不会拿我的肌肤开玩笑，而且如果有什么方法可以让肌肤变得更美丽的话，那就是旁氏。 ? IBM——IBM是信息时代的基石，改造我们生活的??力……IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化的需求，温和，积极，甚至偶尔也会自嘲一番；轻松一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供了“四海一家的解决之道。”