地面频道,深耕区域营销.doc

选择地面频道，深耕区域营销 当下经济发展趋缓，广告主虽有投放广告的刚性需求，但央视和强势卫视的广告承载量趋于饱和，黄金广告时段锐减且价格高涨，广告主都在寻找性价比更高的传播渠道。而地面频道则因广告承载量富余，且价格有相对优势，又不受晚间娱乐节目数量的限制，可吸纳央视与卫视流转的广告量，成为广告主预算倾斜的理想对象。 　　与此同时，配合企业营销渠道下沉，转战二三线消费市场成为国内营销的大趋势，在广告营销追求精准度的今天，因地面频道的地缘优势，广告主将更多的预算转投给它是必然的选择。深耕区域营销，就需要重新认识地面频道的价值。 　　地面频道突围：价值在哪里？ 　　1.受众忠诚度高 　　一二三线市场，从媒体接触度上看，电视仍然是接触度仅次于户外的媒体类型。CSM数据显示，从覆盖率上看，各省省级地面频道覆盖近年来都有较大提升。山东地区，山东齐鲁频道收视率最高，高于山东卫视。从收视份额来看，河北、山东省台的份额远高于央视和卫视频道。 　　2.深耕区域营销 　　地面频道的最大优势是“地缘性”，是最贴近受众的区域传播平台，它将本省传播通路精耕与广告主区域市场深开发有机结合起来，实现“实效传播”和“精准传播”。在品牌实行渠道下沉的大背景下，地面频道与目标市场容易沟通，传播费用少，在建立忠诚度、美誉度方面非常有效，且区域营销可以实现更精准化，品牌合作灵活性更强，能有效提升品牌销量。最为关键的是，区域电视栏目最受当地受众喜爱，最具有内容营销潜质。 　　3.资源优化组合 　　对广告主而言，全国性频道对区域覆盖能力低和覆盖的不均匀，因此仍需地方的区域性媒体进行补强，而地方补充资源中以省级频道为主。首先，区域媒体可实现全国性客户的区域市场补强，可以帮助全国性客户进行全国电视媒体优化组合。其次，区域电视媒体往往是本区域最强势媒体，成为广告主打造区域强势品牌重要媒体。最后，区域电视媒体往往是本区域覆盖最好的媒体，可以帮助广告主提高区域电视计划的成本效益。 地面频道价值落地：三大地面频道组建“冀鲁豫协作体” 河北经济频道 　　河北经济频道是河北地面第一民生综合频道。其优质资源包括：河北电视台第一民生新闻栏目《今日资讯》、大型娱乐互动购物直播节目《我为购物狂》、娱乐闯关类节目《大兵小将》、第一法制节目平台节目《法制报道》、大型游戏互动娱乐节目《水上英雄会》、资讯服务类节目《资讯前沿》、大型季播活动《为你而唱》和《河北保卫战》。 　　河北经济频道的高性价比整合传播可以概括为：线上传播优质资源+线下活动直击销售。现已为客户成功执行多个整个营销活动，包括蒙牛新养道《我为购物狂》、金珍视明携手《今日资讯》走进贫困山区大型公益活动、《经视欢乐购》与启辰汽车合作的大型直播电视团购活动；均对广告主的销量有直接大幅拉升。 山东齐鲁频道 　　2014年上半年，数据再度见证山东齐鲁频道的超凡实力：全天收视份额15.86%，广告到款3.936亿，单场活动销售过千万……2014年下半年，齐鲁、体育结盟“兄弟联”，优势互补打造“合聚变”。 　　《好运连连到》省网份额稳居冠首，曾创30.11%的纪录，单场活动到场30000人，单期节目呼入量上万，呼损数高达33万。《齐鲁好运购》已建立了节目、话务、物流、网站、手机客户端结合的创新性营销平台，并成功完成创新的案例“海信电器 好运到家”。 　　山东齐鲁频道利用“山东超市第一快销平台”的商超频道，完成“汇源?齐鲁台主持人新春送挂历”和“蒙牛焕轻携手齐鲁传好运”活动。利用“直通300万大学生的快营销平台”校园渠道完成“小熊电器?赢战校园双十一”和“景芝酒业?首届大学生创意设计大赛”活动。利用“齐鲁大商精准招商平台”的流通渠道，完成“富硒康携手齐鲁 全力开拓山东市场”活动。利用“主题活动直达千家万户”的社区渠道，完成“加多宝?寻找好运星”活动。 河南都市频道 　　河南电视台都市频道是河南电视台旗下一个涵盖新闻、影视、娱乐、资讯、服务等栏目的综合性省级频道，也是河南省覆盖率和品牌影响力遥遥领先的第一地面频道，收视率和市场份额稳居省网、市网双网冠军地位。都市频道屡次荣登全国省级地面频道综合实力十强、中国最具广告影响力省级地面频道行列。 河南都市频道已形成“新闻资讯+综艺娱乐+影视剧”三足鼎立的节目体系，拥有《都市报道》、《都市快报》、《都市007》、《打鱼晒网》、《你最有才》、《食客准备着》、《双喜临门》等多个类型的自制栏目，拉动节目时段和全天收视率不断攀升，有效拓展了频道的黄???段区间，使都市频道成为中原观众忠诚度最高的电视媒体品牌。 　　结语：省级地面主频道以其贴近的节目、精准的覆盖、灵活的编排、多变的形式、互动的营销等系列优势，在企业的市场营销战略中发挥着愈加显著的作用。可以预见，随着媒介经营理念的日渐更新，媒介经营手段的不断改进，省级地面主频