国际市场营销学海飞丝SWOT和3P讲义.ppt

第四组：康旭鹏、周丹青、 柴志远、李帆、周武远;; 1． 产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。　　 2． 价格定位：海飞丝属于中高档产品，价格定在19-31元之间不等。　　 3． 渠道策略：海飞丝覆盖全国各地大中型超市。　　 4． 群体构成：海飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的，主要针对年轻的一代。;W （weaknesses）劣势;1． 价格对垒，海飞丝利剑相向。 价格历来都是消费者争夺战役中，最厉害的一招。面对清扬突如其来的攻击，海飞丝利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。目前，尚处于产品导入期，而且其自我定位为高端因而价格相对较高；而海飞丝处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。因此，清扬想与海飞丝进行价格对抗是不可能的，面对对手的广告和促销，海飞丝在各大商场的降价促销活动，能保证其将顾客的流失量降到最少。　　 2． 维系老顾客，宝洁先入为主。 海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年，海飞丝首先把去屑的概念引进我国，因此消费者对海飞丝的熟悉程度远比清扬高。所以在宣传过程中必须坚持去屑这一理念，反复强调，强化其在消费者心目中的地位。消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆等心理因素的影响。　 3． 瞄准产品购买者，海飞丝打蛇七寸。 对于购买洗发水这种类型的日常生活用品而言，购买者才是真正的决策者。不难发现，在中国人购买洗发水的日常习惯中，购买者多为女性。; 对于家庭而言，家庭主妇多青睐于全家共用的洗发水，而清扬的核心 定位是男士去屑专用，明显地针对男性使用者。因此，针对购买者的消费心理，海飞丝日前进行的买洗发水送洗发水的促销活动，吸引了大量的家庭妇女的眼球。 　　 4． 侧翼防御，海飞丝以农村包围城市。 把中国洗发水市场分作两大地盘：城市与农村。而作为入主农村多年 的海飞丝而言，农村包围城市的策略，不失为上策。由于农村消费者 更容易对长时间形成的观点产生顺从：海飞丝是名牌--在农村早已根 深蒂固。海飞丝目前以清纯，青春为诉求的广告，更容易被思想相对保守的农村人所接受。 5．差异化包装，区分新产品。 海飞丝新推出的男士专用与普通产品区分度较低， 降低了新产品的识别度，所以必须要为新产品采用新包装，以吸引消费者视线。 ;海飞丝的主要竞争品牌及价格：;　　;海飞丝四个系列：顺、爽、润、净。 顺系列有：丝质顺滑型洗发露/润发精华露 乌黑强韧型洗发露/润发精华露 爽系列有：怡神冰凉型洗发露 海洋活力型洗发露/润发精华露 清爽去油型洗发露 润系列有：水润滋养型洗发露/润发精华露 轻柔呵护型洗发露 植物净翠型洗发露/润发精华素 净系列有：深层洁净型 必威体育精装版推出海飞丝高端头皮养护产品——海飞丝丝源复活组合 ;　 价格策略 海飞丝在价格上的坚实，使得其产品在城市高端人群中获得了广泛的认同。必须看到，国内主流消费群还是以消费海飞丝作为去屑产品的事实始终没有改变。 稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这两个品牌占据了市场份额的大部分。去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的头屑去无踪，秀发更出众早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。 而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水清扬。清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在去屑洗发水市场的老大地位。 　 ;分销、传播渠道 海飞丝的渠道策略维护在国内企业同类产品也是最好的。因为产品本身的丰富多彩，使得海飞丝终端展示凸现出强大的视觉冲击，海飞丝渠道展示也产生了良好的品类区隔。 是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于维他矿物群去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为维他矿物群进行了商标注册，同时联合利华称在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。　　 ; 国内同类品种产品就更加难以望其项背。我们看到，海飞丝各种诠释性广告充斥在大街小巷，电视媒体上，海飞丝广告也是铺天盖地。不仅如此，海飞丝还十分重视平面纸质广告的传播，海飞丝精彩的平面广告代表了洗发水最高水准。 洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的，它以头屑去无踪，秀发更出众打开中国市场大门。这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，头屑去无踪，秀发更出众的广告语，更进