高端消费市场讲义.ppt

撬动中国高端消费市场;目 录 CONTENTS 高端消费市场的定义 高端消费市场的消费人群解读 高端消费市场的营销策略;高端消费市场的定义;;诸如LV、Dior、兰寇 、百达翡丽、卡地亚 、法拉利等顶级箱包、服饰、化妆品、手表、珠宝、汽车品牌，以及豪华旅游、豪华酒店、头等舱、私人飞机、私人游艇、豪华别墅等。 它们既有高物理价值，亦有高精神价值，标志着消费者的地位和财富，个性和品味。 ;在购买力普遍较强的一二线城市，高端消费人群规模不断扩大。他们对质量、安全、服务的要求进一步提高，对高端生活用品的需求随之增加。如慕思睡眠系统、招商银行、长安俱乐部等生活及服务品牌，不仅代表着财富品位，同时彰显着高端消费人群的生活态度。 ;日用品的单品价格未及生活用品高，但在同品类中处于高档次高价格的日用品也备受消费者的青睐，获得消费者长久的忠诚度。例如品诺纸巾、狮王牙刷、碧浪洗衣粉、云南白药牙膏等日用品品牌。;可是高端消费市场不仅由高品质高价值的产品组成， 还有更重要的一部分“高消费欲望及能力的消费者”;高端消费市场的消费人群解读;高端市场的核心消费群体主要集中在富裕阶级和中产阶级;富裕阶级爆发式增长必威体育精装版发布的《2011胡润财富报告》显示，中国千万富豪达96万人，其中有6万个亿万富豪，全国每1400人中有1人是千万富豪。而北京市富裕人士最多，分别有17万个千万富豪和1万个亿万富豪；广东有15.7万个千万富豪和9,000个亿万富豪，位居第二。;中产是个模糊的概念，中国中产的标准——;仅以23%这个比率来计算，中国的中产阶级已经达到了3亿人左右，可见市场非常之大！;登高而招，从者众 把握现实消费者：富裕阶级， 以富裕阶级中的顶级新贵族作为高端品牌的形象人群， 提升整个消费群结构的。 扩大品牌对潜在消费者——中产阶级的影响， 在实现高端品牌发展的同时， 挖掘市场未来的先机。;高端消费市场的营销策略;高端市场竞争态势日趋白热化，企业都在寻求新的突破点， 如何实现对高端市场的无缝覆盖？以下将介绍8种营销方式—— ;1.价值营销 VALUE MARKETING;;物理价值 包装外观 功能价值 … ;品诺黑白包装——独特的物理价值 纸巾也可以成为“时尚”的标签。品诺为时尚而生，在包装设计上大胆采用黑白对比，并且将这种强烈风格延展在TVC中，突显“纯粹自我”，跻身市场中纸巾品牌的高端位置，捕获一众白领消费者。;品诺纸巾TVC;;慕思——每一天创造一个新自己 针对富裕阶层的睡眠障碍问题，慕思在信息传播上强调“健康睡眠”的重要性，对“睡眠的意义”重新思考，最终给出“新生力量再度聚集，每天创造一个新自己”的全新价值观。让慕思的品牌优势从物理价值层面上升到精神价值层面，进一步奠定慕思高端品牌的形象。;慕思睡眠系统TVC;2.圈层营销 CYCLE MARKETING;;利用圈层影响力赢得潜在客户 高端消费者尤其是富裕阶级十分注重人脉网络，他们常会加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成员有着相近的身份地位、财富收入、兴趣爱好和价值观。并且他们互相之间会有相当的影响力，如果一个品牌能得到其中一个成员的信任，由他推荐给其他的成员，将迅速被整个圈子广泛接受。;圈层营销的方式包括： 举办主题酒会、主题沙龙、商业论坛、俱乐部营销、贵宾卡制度、与私人银行联动等。;清华总裁同学联谊会;;3.顾问式营销 GUIDED MARKETING ;;慕思的“顾问式销售”走在消费趋势的前端，精确定义十二种顾客形态，提供十二种睡眠解决方案，成就高端寝具品牌，形成了自己的独特优势。;4.终端营销 TERMINAL MARKETING ;;; 终端格调营造 消费者对高端品牌的店面装潢或专柜设计的细节更为挑剔。 整体设计须与品牌以及产品的气质、格调相符； 陈列布局、空间通道、灯光音乐等都是体现高雅和精致生活方式的重要元素； 终端的软装饰品更加显出品牌的独特风格，而且必须与终端颜色保持一致的风格。;; “体验+顾问”双模式运用 “体验终端”是高端品牌不可或缺的形象建设环节。不仅仅指终端的试用区，还应该包括新品发布会、路演、品尝会等。在“顾问式营销”中我们提到，高端消费者正从“自我体验模式”向“专家顾问模式”过渡。简单的说，“体验“可以强化消费者从高端产品获得的感受，而“顾问”除了可以满足高端消费者个性化的需求外，更能支撑和突出高端品牌高价格、高品质、高享受的定位。;5.休闲活动营销 LEISURE ACTIVITIES MARKETING;;;欧米茄中国高尔夫巡回赛 高尔夫球被视为“富裕阶级”或者“社会精英”的符号，欧米茄认识到目标消费者对休闲活动的热衷后，将高尔夫球运动与欧米茄表两者间务求精准、不断完善和追求卓越的共同态度相结合，象征了对高品质的追求。欧米茄连续7年举办世界顶级高尔夫赛事——中国