第8章消费者的个性、自我意识7_8课时2003.ppt

第七专题 消费者的个性、自我意识与生活方式 ;学习目标;引例：不仅仅是香水 ;一、消费者的个性 ; 2、个性的特性 ;（二）个性理论 ;2、精神分析理论;本我 反映人原始、本能的欲望和冲动。本我通过想象、幻想、幻觉、做梦等途径予以实现，但这样做并不能真正满足人自身的需要与欲望，因此常常有冲动的出现。 自我 是有意识的自己，是人格结构中的行政管理机构，协调本我与超我之间的冲突。 超我 是人格结构中专管道德的心理系统，为本我的冲动设置了最后一道防线。 ; 本我做事像一个宠坏的孩子，要求即时的满足，不顾后果； 超我做事像一个严厉的父亲，主张自我约束并致力于承担责任； 自我做事则像一个好的法官，司职调解和妥协，使本我与超我之间的关系不至于破裂。 ;3、自我论 ;4、人格状态理论 ;（三）个性类型;2、消费者的个性类型分析 ;2）I型顾客（影响型顾客Influential Customer） ;3）S型顾客（稳定型顾客Steady Customer） ;4）C型顾客（恭顺型顾客Compliant Customer） ;（四）人格测验;2、投射测验 ;（五）品牌个性 ;1、品牌个性的核心价值 ;2、品牌个性的来源 ;3、品牌个性的塑造 ;二、消费者的自我意识;2、自我意识的特点;（二）自我意识的结构 ;（三）自我意识与产品的象征性 ;（四）自我意识与品牌选择 ;三、消费者的生活方式;有人根据美国人的态度、兴趣和观念结构，区分了五种男性生活方式： 白手起家的企业家（约占17％）； 成功的专家（21％）； 奉献于家庭的男人（17％）； 萧条工厂的工人（19％）； 退休的家庭主男（26％）。 杜邦公司把女性消费者区分为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气质的妇女” ;1、生活方式在整个社会系统中的作用 ;2、生活方式的测量 ;生活方式的测量 ;;AIO调查中的问题陈述;基于AIO调查的一般性生活方式分类;;VALS方法的生活方式分类及其在营销中应用;求生存者和维持者——需求驱动型;归属者、竞争者和成就者——外在导向型 ;成就者：约占人口的22%。这类人受过很好的教育，相当富裕，往往是商界或政界名流，居住在城市或郊区，往往对那些能显示其成功、高品质的奢侈品、礼品、新产品具有特别的兴趣。 ;自我中心者、注重体验者和关心社会者——内在导向型 ;注重体验者：约占人口的7%。其生活方式受直接体验驱动，表现活跃、自信，喜欢参与和尝试新事物。他们是收入中等、受过良好教育、大多在40岁以下、成家不久的一群人。在消费行为上具有喜欢户外活动和自己动手的倾向。 ;整合型生活方式;;;实现者与完成者;信奉者与成就者;成就者：约占人口的13%。他们采取身份导向，是一群成功、事业型、注重形象、崇尚地位和权威、重视一致和稳定的人。他们拥有丰富资源，受过大学教育，平均年龄36岁，年收入约50000美元。在消费活动中，他们对有额外报酬的产品特别有兴趣，看电视的程度处于平均水平，阅读有关商业、新闻和自己动手一类的出版物。 ;奋斗者与体验者;制造者与挣扎者;挣扎者：约占人口的14%。他们生活窘迫，受教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系。一般年纪较大，平均年龄61岁，年收入仅9000美元，常常受制于人和处于被动的地位。他们最关心的是健康和安全。在消费上比较谨慎，属品牌忠诚者，购物时使用赠券并留心降价销售，相信广告，经常看电视、阅读小报和女性杂志。 ;生活方式研究在营销中的应用;营销组合策略 产品???位：苏吧鲁（Subaru）汽车将产品与滑雪爱好者的生活方式联系在一起，被美国滑雪队指定为专用车后在美国市场的销售大增。 产品策略：“动感地带”（M-Zone）增加SIM卡的功能、短信贮存量、提供信息定制化服务。 ;价值观和生活方式结构法（VALS） ;营销传播策略 媒体计划：成就者和完成者看电视时间较少，而且即使看电视一般也只看新闻节目。这些资料帮助泰姆克斯在媒体计划上一是增加了印刷广告，二是将其电视广告发布选择在早间和晚间新闻时段。 广告表现：通过描绘人们使用产品的情景或画面，将产品与特定的生活方式联系起来，帮助消费者构建某种特定的生活方式。 ;生活方式营销中必需注意的两个方面 1、当产品与特定的人、社会背景融为一体时，才能创造出一种独特的生活方式。 2、在构建生活方式中特定产品与其他产品间的关联性。;;在构建生活方式中产品关联性;如果一个产品离开了其他产品，可能会变得毫无意义：如高雅的西装没有可与之匹配的领带。 某个产品的出现也可能使原已存在的产品失去意义，或者使二者显得很不协调：如劣质香烟配上纯金打火机。 ;;;