第9章消费者群体与消费心理.ppt

第九章　消费者群体与消费心理;第一节　群体对消费心理与行为的影响;消费者群体形成的因素：;二、消费者群体和参照群体的类型 　（一）按照群体的性质划分 　　１、交往群体 　　２、心理群体 　　　心理群体在市场细分、市场选择、市场定位以及广告策划中具有十分重要的应用价值，是营销活动研究的重点。;（二）按照个体与群体的关系划分 　１、成员资格或隶属关系：所属群体和非所属群体 　２、接触类型 　　　接触频繁程度：首要群体与次要群体 　　　接触时间长短：长期群体与临时群体 　３、吸引力：正面参照群体与反面参照群体 　４、隶属关系与吸引力的结合 　　　回避性参照群体（反面、非隶属） 　　　否认性参照群体（反面、隶属） 　　　接触性参照群体（正面、隶属） 　　　渴望性对照群体（正面、非隶属）;三、消费者群体规范对消费行为的影响 　（一）消费者群体规范的形成 　　在群体规范的形成过程中，模仿、暗示、遵从等心理机制具有十分重要的作用。 　　暗示：一种间接而含蓄的影响他们的方式； 　　模仿：指再现他人行为的做法； 　　遵从：指为了回应实际存在的或想象中的的群体压力而改变信念或行动。 　　遵从现象对个体的影响表现为：去个性化、社会惰化、风险转移。　　;（二）消费者群体规范与消费行为 　１、不成文规范对消费行为的影响 　２、成文规范对消费行为的影响;四、参照群体对消费行为影响的心理机制 　（一）参照群体影响的方式 　　１、信息性影响 　　２、规范性影响 　　３、价值表达的影响;（二）参照群体影响的因素 　１、参照群体的特征 　　　如权威性、合法性、强制性、回报性 　２、消费者的个性特征 　　　如个性倾向、依赖性、服从性、自信心 　３、商品的特性 　　　如商品的品种和品牌 　４、信息沟通状况;（三）建立在参照群体影响基础上的营销策略 　１、群体影响在人员推销中的应用 　２、群体影响在广告中的应用 　　　－信息性影响广告 　　　－规范性影响广告 　　　－价值表现广告;第二节　家庭对消费心理与行为的影响;二、影响消费行为的家庭因素 　（一）家庭结构 　　　１、家庭类型 　　　２、家庭人口数量 　　　３、家庭成员的受教育程度 　（二）家庭收入 　（三）家庭消费计划 　（四）家庭生命周期 　（五）家庭购买决策类型;　　－单身阶段：年轻、单身，时尚消费、个性消费。　　　　－新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件较好。消费能力强，对大件商品、耐用品的需求欲望强烈。　　－满巢一阶段：年轻夫妻，有６岁以下子女，家庭用品购买的高峰期。注重储蓄，购买较多的儿童用品。　　－满巢二阶段：年轻夫妻，有６岁以上未成年子女。购买趋向理智型，注重档次较高的商品及子女的教育投资。　　－满巢三阶段：年长夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状况较好。注重储蓄，购买冷静理智。　　－空巢阶段：年长夫妇，子女离家独立。前期收入较高，购买力达到高峰期，较多购买老年人用品，后期退休收入减少。　　－孤独阶段：单身老人独居，收入减少，特别重视情感、关注等心理需求和医疗护理需要。;非传统的家庭生命周期;第三节　社会阶层与消费心理;二、我国现阶段社会阶层的划分 　（一）划分依据 　　１、职业因素 　　２、制度因素 　　３、生产资料所有权因素 　　４、经济体制转轨因素;（二）我国社会阶层结构的基本形态 　１、十个社会阶层 　２、五种社会等级;三、社会阶层对消费心理与行为的影响 　１、对支出模式的影响 　２、对休闲活动的影响 　３、对信息接收和处理的影响　 　４、对购物方式的影响;第四节　不同年龄与性别消费者群体的消费心理与行为;　２、少年期的消费心理特征 　　－消费心理有成人感；有成熟感、独立性强。表现出不愿受父母束缚、要求自主独立地购买所喜欢的商品。 　　－判断力增强；对商品的分析、判断、评价能力逐渐增加，购买的倾向性开始确定、购买行为趋于稳定。　　－消费的影响因素增多。从受家庭的影响转向受社会的影响受影响的范围逐渐扩大，包括同学、朋友、书籍、大众媒体、明星等。 ;（二）青年群体的消费心理特征 　１、追求时尚、表现时代 　２、追求个性、表现自我 　３、追求感性、容易冲动;新婚青年消费者群的心理与行为特征　－ 在消费需求构成上，新婚家庭的需求是多方面的。 　－ 在购买时间上，近年来，我国新婚家庭的购买时间发生了变化。 　－ 在消费需求倾向上，不仅对物质商品要求标准高，同时对精神享受也有较高的追求。;（三）中年消费群体 　１、中年是指由青年向老年过渡时期的人。处于这一时期的消费者，形成了中年消费者群。在我国，中年消费者一般指年龄在35～60岁之间的人。;　　－人数众多 在我国，中年费者人数众多，在消费活动中具有较大影响力。　－处于购买商品的决策者位置 他们不仅决策一般家庭