邯郸丛台酒营销策划案.doc

PAGE  第 PAGE 14页 邯郸丛台酒营销策划案 市场分析 直到现在，我国白酒制造业行业规模不断扩大，发展速度有所加快，白酒产量保持较为迅速的增长。?河北省有11个省辖市、35个市辖市、23个县级市、109个县、与北京、天津共同构成的京津冀经济区拥有1.2亿消费群体，市场容量占全国大陆总量的10%以上，是中国市场容量最大的地区之一，市场潜力巨大，拥有极大的空间和开拓机遇。河北是白酒消费大省，全国各地的白酒品牌纷纷进入这一市场。随着白酒市场竞争的日趋激烈，特别是广告传播、公关推广、文化营销等市场手段的频繁攻心，消费者消费观念的成熟和对白酒市场“指名”消费的现象越来越普遍，白酒消费逐渐趋于理性，白酒需求转变为讲究健康、品质和品味，具有知名度、美誉度和品质度的名优酒成为消费者的首选。品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以??保市场份额，而且还可以创造竞争优势。? 近几年，白酒企业市场意识的觉醒和营销水平的提高，随着衡水老白干、板城烧锅酒、山庄老酒等河北白酒知名品牌群体的崛起，区域品牌白酒实力不断崛起，地域性白酒品牌的明显特点是品牌文化，具有明显的地域认同性，在长时间的市场操作中同消费者建立良好的情感关系。丛台酒这一品牌白酒利用其先进生产技术、地域文化，以及消费者家乡观念的情感消费优势已在邯郸周边地区，确立起区域强势品牌势力，树立起良好的品牌形象，得到市场上良好的市场信誉、声誉，得到市场上良好的市场反应。 （一） 企业的目标和任务 市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等 。 市场营销是企业以满足消费者需要，作为营销出发点和归宿，精确的确定自身的目标市场，生产出适销对路的产品，建设正当的分销渠道方便采购；制定适当的价钱战略，利用有效的促销手段吸引消费者。我们不能简单的把市场营销理解为销售。销售和营销有着本质的区别。推销是以生产为导向的，企业生产出了产品，然后托付给业务员或者代理商推销出去；而营销是以市场为向导的，企业，要首先了解到市场的需求，然后在根据需求组织生产，最后将产品销售给未满足需求和欲望的消费者。 对于企业来说，市场营销对经济成长的贡献，主要表现在它为企业成长和发展中出现的基本问题提供了最佳解决建议，为企业的成长提供了战略管理原则和完整的策略方案。企业是现代经济的细胞，企业的效益和成长是国民经济发展的根底。市场营销的主旨是以满足顾客的需求和愿望为主，通过协助企业树立正确的营销观念，分析市场组织生产流程和流通过程，时时从根本上以解决企业成长中出现的主要问题，使企业明确满足消费者哪些方面的需求以及如何满足这些需求。 营销还能提升企业文化，不仅让企业在市场中的影响加深，更塑造企业文化魅力。在市场经济逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司，如果没有专业的市场营销人才，以科学、诚信、现代化的营销手段来“做生意”，那么就无法在竞争激烈的市场中生存。 白酒行业是所有行业中非常接近于完全竞争的行业，进入壁垒和退出壁垒相当低，所以白酒行业也是竞争最激烈的行业之一。以前的“好酒不怕巷子深”现在已经不适用，想要更多更快的卖出白酒就需要借用各种营销手段。无论名优酒企业还是地域性的酒业都在通过广告、报纸、访谈等各种形式开展营销。时至今日，营销已经是白酒行业的重要依赖。 通过学习市场营销，使我们深刻认识到市场营销对白酒行业的发展具有很重要的研究意义，所以一定要好好学习、研究市场营销学，这是知识经济时代的要求，也是迎接新世纪的挑战、适应环境改变的需要 （二） 市场现状与策略 1、OEM式贴牌生产严重 OEM的实质是买断品牌。中国的白酒产业是一个传统的产业，这不仅是由于白酒企业在技术、工艺、设备等方面比较传统，单一，而且营销观念也相当陈旧。中国的白酒企业虽谈不上全部，但至少是绝大多数是利用十分传统的发酵技术进行生产、开发。技术的原始和创新能力低下导致白酒产业的进入门槛低，产品国质化十分严重；更导致了许多不具备生产经营能力的终端经销商大量涌进白酒产业，爆发了OEM大潮。反映在营销战略上，是由单一产品大规模销售过渡到产品区域化销售。处于营销更高阶段的品牌战略和目标营销尚未在这个行业中形成气候。就连以中国白酒老大自居的“五粮液”酒厂也大步伐采取OEM式的贴牌生产，形成以“五粮液”为龙头，“五粮春”、“金六福”、“浏阳河”、“华西村”、“五粮神”为紧密层的多品牌结构。 2、整合营销的原则缺乏统一性 整合营销的原则统一性，即是传播讯息的统一性。统一性可以带来营销资源和营销效果集约化优势。目前白酒行业普遍存在一种对整合营