5-竞争者探究.ppt

第五章 竞争者分析;主要内容和重点与难点;引例：谷歌与苹果之战;倘若iPhone用户越来越多地使用谷歌的软件产品，这会使得苹果企业无法获得相关用户信息，并将在一定程度上导致其难以提升自己产品的质量。 另外，如果用户越来越依赖谷歌推出的各类应用程序，他们将来可能会选择使用安卓系统的智能手机，而苹果所面临后果则是应用程序的人气、iPhone用户数量的双重损失，如此一来，对iOS系统的市场份额也会产生不利影响。 《每日经济新闻》记者注意到，苹果企业其实很早就意识到此类隐患。《纽约时报》援引一位苹果前资深雇员的话说，乔布斯生前就曾表示，不希望让其他企业的软件取代iPhone的核心功能。 对此，尽管苹果也有所行动，但应对措施还不够有效。比如去年9月苹果就曾尝试发布自己的地图软件，但事与愿违。由于苹果推出的地图软件缺乏特色，准确性较低且含有地理方面的错误，反而凸显了谷歌地图的优点，最终促使其在12月进驻苹果应用程序商店。 能让苹果感到压力的还不止这些，去年12月谷歌已开始招聘iOS系统下的程序开发人员，这已表明谷歌意欲扩充自己在iOS系统下的开发能力。;5.1竞争者分析的基本框架;同行业现有竞争力量 卖方密度与产品差异（完全垄断、寡头竞争、垄断性竞争、完全竞争） 潜在竞争力量 进入障碍 替代品竞争力量 替代品价格水平 转换成本 替代品发展实力 替代品发展前景;卖方密度与产品差异程度;5.2 竞争者分析步骤;一、识别企业的竞争者;想满足什么欲望？ （愿望竞争）;二、确认竞争者的目标;三、判断竞争者的战略;竞争者战略目标不同，对竞争企业的行为敏感程度也就不同;四、评价竞争者的优势和劣势;1、收集信息 收集每个竞争者业务上的最近的关键数据；通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势；通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解 。 2、分析评价 在一般情况下，每个企业在分析它的竞争者时，必须监视3个变量：市场份额、心理份额和情感份额。 在心理份额和情感份额方面稳步进取的企业最终将获得市场份额和利润。 3、定点赶超 一个普通的企业与世界级的企业相比，在质量、进度和成本绩效上有10倍的差距之多。 执行定点赶超的企业的目标是模仿其他企业的最好的做法并改进它。 ;五、估计竞争者的反应模式;六、 选择对竞争者的策略;5.3 市场竞争战略;1、成本领先战略 是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。 低成本策略包括价格求廉与数量求多策略。在追求产量规模经济效益的基础上降低成本，这与在市场销售上采取的低盈利低价格的销售策略截然不同。 成本领先战略的途径： 简化产品型成本领先 改进设计型成本领先 材料节约型成本领先 人工费用降低型成本领先 生产创新及自动化型成本领先;低成本竞争实例;成本领先战略的优点 具有进行价格战的良好条件 易于应对要求降低产品价格的压力 具有更多的上涨的承受能力 削弱新进入者对低成本的进入威胁 面对新代替品竞争，可用削减价格的办法稳定现有顾客的需求;2、差异化战略 是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。 差异化战略的途径： 产品差异化 服务差异化 人员差异化 形象差异化;差异化战略的适用条件： (1) 有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化是被某些用户视为有价值的。 (2) 消费者对产品的需求是不同的。 (3) 奉行差异化战略的竞争对手不多。 (4) 具有很强的研究开发能力，研究人员有创造性的眼光。 (5) 企业具有以其产品质量或技术领先的声望。 (6) 具有很强的市场营销能力。;差异化战略的优点 降低对产品的价格敏感性 顾客忠诚性形成了强有力的进入障碍 产生较高的边际收益 有利于削弱购买者的讨价还价能力 在与替代品的较量中，有比其他同类企业处于更有利的地位 ;3、集中战略 是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区上，来建立企业的竞争优势及其市场地位。 集中化战略的途径： 产品线集中化 顾客集中化 地区集中化 低占有率集中化;集中战略的适用条件 (1)具有完全不同的客户群，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式使用产品。 (2)在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略。 (3)企业的资源不允许其追求广泛的细分市场。 (4)行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他细分部门更有吸引力。;集中战略的优点： 经营目标集中，可以集中企业所有资源于一特定战略目标之上；熟悉产品的市场、用户及同行业竞争情况，可以全面把握市场，获取