顾客体验品牌化-第1章体验时代.doc

体验时代 顾客体验是下一个战场。 ——杰尔（Jerry Gregoire），戴尔电脑首席信息官 体验就是一切，而且我们从来没有过这么多可能的体验。 你有没有急切的想要以两倍的音速驾驶一架米格21？没问题，到你附近的零售店里去拿一张凭单就可以了。完成一个詹姆斯 邦德的使命，并接受武器和小器械的训练，怎样？你只需到英国连锁店WH Smith去买一张礼券就可以了。也许，你想和一个大厨共用厨房，那也只是一个电话的事。 现在，顾客已经有可能体验这些以及更多的冒险。这不仅仅是在零售业发生的事，在经济的每一个领域，同样的事情也在发生着。消费者寻求能帮助他们实现梦想和渴望的生活方式的经历。爬上珠穆朗玛峰、或遨游太空只要通过一个信用卡交易就可以实现了。 这个趋势也发展到了服务业。无论酒店、餐厅还是航空公司，他们的消费者在寻求能在提供基本功能以外满足他们独特需求的供应商。他们在寻找那种我们论坛机构中所提出的品牌化顾客体验?。这是一种有目的的、持续的、差异化的、有价值的服务体验。 作家兼咨询师的帕特丽夏·西波得（Patricia Seybold）说：“要想在顾客经济里获胜，你必须要建立并维持一种精美的品牌体验，必须要衡量并监控什么对消费者管用。这是全新的。”她还建议公司把全面顾客体验的执行责任尽可能地分派给各产品线和分销渠道 Dearlove, Des，“当顾客点击时，跳起来”，《时代》，2002年6月30日 。 许多公司听从了建议。例如，惠普现在拥有两个大的客户公司，一个为最终消费者提供服务，另一个为商业客户提供服务。每个公司都有自己的总裁，并且都有一个专门负责全面顾客体验的副总向总裁汇报。Krispy Kreme的总裁斯科特·利温哥特（Scott Livengood）说：“我们设立了一个顾客体验小组来取代顾客服务部。言辞是重要的，而言辞所指的事物更重要。” 创造一种与你公司的品牌同义的顾客体验已经被认为是公司业绩的关键驱动力。体验不仅是语义学上的，创造一种与你公司的品牌同义的顾客体验已经被认为是公司业绩的关键驱动力。这个趋势是从迪斯尼开始的。西南航空公司把它应用到了航空业。在英国，银行业???第一直通（First Direct）应用它创造了银行的一个新概念。星巴克(Starbucks)的霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)应用这个理念来卖咖啡。伊恩·史莱哥（Ian Schrager）在酒店业把它发挥到尽善尽美。亚马逊（A）把它应用到了网络环境中。所有这些公司都通过提供产品和服务以外的增加顾客价值的品牌顾客体验建立了忠实的客户群。为什么要这样？为什么现在要这样？ 心理学家亚伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)在50多年前就构思了他的动机理论。马斯洛认为人经过五个层次的需求动机：首先是对事物和庇护所的物质需求，第二是对长期安全和保护的需求，然后是对伙伴、朋友和家庭的社会需求。只有当我们的这三个需求得到满足后，成就和公认等自我的需求才成为主导。到了最高层次，实现梦想的需求又成为主要动机。 在马斯洛年代，对于很多人来说，要爬上需求层级的高处是需要终身奋斗的事。他们生活在需求的阴影里，生活在二三十年代经济萧条和两次世界大战的苦难经历里。 今天，很多年轻人认为满足物质需求是当然的事，自我和社会需求成为他们的需求起点。穿一双“森林地”（Timberland）靴子不仅是为了保持脚的干燥，也是为了进行一种表白。靴子满足的不仅是卑微的物质需求，它是一种表达方式，表达自己属于一个“部落”。这种现象被英国经济学家约翰·凯（John Kay）生动的描述为：“当我洒上我的“设计者”香水时，我说，我是不可征服的。当我从我的宝马中钻出，我说，我是一个商业银行家。当我倒上一杯超强啤酒(extra strong lager)时，我说，我是不谙世事的青少年。当我穿上我的利维(Levi’s)牛仔时，我说，我是英俊的。” Crainer, Stuart和Dearlove, Des, 《商业品牌的终极书》，Capstone，1988 品牌成为了表达自我的一种方式。 马斯洛的高层需求成为越来越多的消费者的动机。马斯洛把这叫做“自我实现”，这是一种实现个人潜能的需求。在发达社会中，很多人的收入水平可以让他们拥有追求他们想要的生活方式的自由。自我实现是他们最深切感受到的需求。大量的关于自我发展、营养灵魂、实现自我启迪的书籍证实了这一点。没有人会在吃饭还成问题的时候想去追求他们的内在自我。 和实现自我全部潜能的动力有关的是时间，人们需要时间去实现自我。于是，方便变得越来越有价值。我们希望和自己的灵魂一体，但是我们宁愿这是一个快速的经历，我们没有耐心，我们希望拥有全部，而且我们希望现在就拥有。 回头想想，这些变化是怎么发生的，变化了多少。在约瑟夫·派恩（Jose