项目九 国际服务营销.ppt

国际市场营销实务主编 袁武林 西北工业大学出版社;项目九 国际服务营销 ;任务1 了解国际服务营销面临的机遇与挑战; （三）服务营销的本质 服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换，而顾客服务营销的本质是研究如何利用服务作为工具促进其有形产品的交换。无论是服务产品的营销，还是顾客服务的营销，其核心理念都是提高顾客的忠诚度和满意度，最终实现营销绩效的改进和促进企业的长足发展。; （四）服务营销与产品营销的区别 服务的特征决定了服务营销同产品营销具有很大的不同。具体表现在以下几个方面： （1）服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。 （2）由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。 （3）顾客直接参与服务的生产过程，及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战。 ; （4）差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。 （5）服务的分销具有不同于有形产品的特点就是服务不具有实体特征，因而不能运输，。对服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。 （6）服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。 ;二、国际服务营销的机遇 国际服务营销的机遇有： （一）国际服务业的迅速发展 （二）国际服务贸易的迅速发展 （三）国际服务市场快速成长的原因; 三、国际服务营销面临的挑战  尽管服务出口的机会巨大而且仍在不断增长，然而，由于贸易能创造就业机会并在经济增长中扮演重要角色，因此所有的国家都希望能在增长的全球服务市场中争夺自己的份额，从而使全球服务市场的竞争不断加剧。企业要有效地进入和开拓国际服务市场，需要对国际服务概念、问题和挑战作更多、更深入的了解。国际服务营销面临的挑战主要来自文化与法律两个方面的障碍。 （一）服务营销的法律障碍 （二）服务营销的文化障碍 ; 四、国际服务营销的管理 为了有效地利用服务营销实现企业竞争的目的，企业应针对自己固有的特点注重服务市场的细分、服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，以制定和实施科学的服务营销战略，保证企业竞争目标的实现。为此，企业在开展服务营销活动、增强其竞争优势时应注意研究以下问题： （一）服务市场细分 （二）服务的差异化 （三）服务的有形化 （四）服务的标准化 （五）服务品牌 （六）服务公关;任务2 熟悉国际服务营销战略;（五）国际市场服务促销策略 （六）国际市场服务分销策略 （七）国际市场服务人员管理策略 （八）有形展示策略 ; 二、国际服务营销的定位战略 定位是识别、开发和沟通那些可以使组织的产品和服务被目标顾客感觉到比竞争对手的产品和服务更好、更有特色的过程。 完成定位需要遵循一定的步骤。定位过程有以下五个步骤： （一）决定定位层次 （二）识别重要属性 （三）绘制定位图 （四）评估定位选择 （五）执行定位; 三、国际服务营销的优质服务战略 要做好服务营销工作，服务企业必须为顾客提供优质服务。优质服务必须有好的服务质量，服务质量可以被定义为顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。 顾客感知的服务质量包括技术质量和功能质量两个方面。 （一）技术质量 （二）功能质量 ;学习结束！;谢谢