“东风悦达起亚”营销战略策划方案.doc

“东风悦达起亚”营销战略策划方案 企业环境分析 一宏观环境 1）人口环境 1.人口数量 我国是人口大国，人口数量已超过13亿，且出生率由于人口基数大而高涨不下。人 口爆炸给汽车企业东风悦达起亚带来了深刻影响：第一，新增人口带来了私家车需求的 扩大；第二，人口膨胀也导致种种弊端：人均国民收入水平难以提高，人均占有资源的水 平不断下降，由于人口数量不断增多，汽车数量也在不断增多，导致汽车燃料供应紧张， 汽车停车位紧张，许多人对汽车是望而生畏，更多许多人是买得起车而用不起车，这些都 汽车生产企业带来了一系列的不利因素。 2.人口结构 人口结构是指人口年龄结构以及教育结构、民族结构和性别结构等。随着现代科技经 济的发展，世界人口平均寿命延长、死亡率下降，“白发浪潮”袭击世界。在我国则表现 为两方面的问题，一是人口老龄化问题，一是出生率问题。在21世纪的头 十年中，各年 龄段的人口增长率有所不同，这将强烈地影响营销者的目标市场和营销战略。 有些学者将人口分为6个年龄段：A.儿童（10岁以下）B青少年（10~19岁） C 青年 人（20~34岁） D早期中年人（35~49岁） E后期中年人（50~64岁） F退休者（65岁 以上）。按照这一划分，企业应根据自己的目标市场选择和定位来决定目标对象。 东风悦达起亚的众多车型是年轻和活力的象征，因此其目标消费群主要集中在C、D两类人群。 家庭类型 家庭式构成社会的基本单位。我国目前的家庭单位构成由过去那种几世同堂的大家庭变为现在的由3~5人构成的小家庭单位，特别是在政府执行了计划生育政策后三口之家普遍增多。同时由于离婚分居、晚婚、独居等导致了更多的单身成人家庭。家庭又是社会的基本消费单位，从居室到家具，从服饰到食品，从行走交通工具再到养老育小都是以家庭为消费单位，所以企业必须充分考虑人口环境中的家庭因素。 家庭实用性是东风悦达起亚众多车型的一个显著特征，也是东风悦达起亚在众多汽车品牌中脱颖而出的一大利器。无论是RIO三厢、嘉华SUV还是赛拉图三厢和两厢，都充分考虑了家庭因素，处处体现着人文关怀，给人们的工作和出行旅游带来了极大的舒适度和便利性。 4.人口分布 人口分布中的最明显特征就是城市化进程和乡村人口变化，在我国大中城市人口总量虽小但人口密度高、消费水平高；乡村人口总量虽大但人口密度小，相对消费水平低。从地域分布来说，中国东部沿海地区人口密度高、经济发展快、消费水平高；西部内陆地区人口较少、消费水平相对较低。 东风悦达起亚的营销网络遍布全国各地，但在充分考虑地域经济发展差异的基础上，东部发达地区的营销和服务网点明显多于中西部地区。 经济环境 经济环境主要是指社会购买力。影响购买力水平的因素主要是消费者收入、消费者支出、消费信贷及居民储蓄、币值等因素，而消费者收入水平式影响社会购买力从而影响市场营销的最重要因素。 1.消费者收入 2008年我国城镇居民人均可支配收入为15781元，扣除价格因素实际增长8.4%；我国农村居民人均收入为4761元，扣除价格因素实际增长8.0%。 消费者支出模式和消费结构的变化 由于个人和家庭可支配收入的增加，消费者的支出模式和消费结构在发生着变化。假体昂用于购买食物的比例不断下降，而用于服饰、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄比例不断上升，即“恩格尔系数”在降低。 近几年，居民购买汽车的数量在不断上升，“东风悦达起亚”也抓住了这一契机，实现了汽车销售上的新突破。 3.消费者储蓄 2008年，我国城乡居民人名币存款余额比上年末增长26.3%， 储蓄额的增加表明了消费者的潜在购买能力的增强， 4.消费信贷 随着我国经济的不断发展，居民的消费能力和欲望也不断增强，我国的信贷体系不断 完善，信贷水平不断提高。 目前出现了多种信贷形式，主要包括： ?汽车分期付款?住房分期付款?个人新贷款 汽车分期付款作为一种全新的信贷模式，为汽车的大宗消费提供了可能，促进了汽车企业的汽车销售。 自然环境 自然环境是指能够影响社会生产过程的自然因素。自然环境对企业影响的主要动向是：自然资源日益短缺、能源成本趋于提高、环境污染日益严重、政府对自然资源管理的干预不断增强。所有这些都直接或间接地给企业带来威胁或机会。 面对资源短缺，“东风悦达起亚”应重点发展节约能源、降低原材料消耗的新能源汽车，提高企业的科研能能力和水平，提高汽车的科技含量，同时降低汽车的生产成本，并尽可能谋求企业的多元化发展。 科学技术环境 当今世界科技迅猛发展，科学技术环境的变化也引起了企业营销战略