上海拜纳环保电器整合营销规划案.doc

 PAGE 11 领跑室内环保产业 打造行业第一品牌 ——上海拜纳环保科技有限公司整合营销传播策划方案 目 录 市场环境分析 企业分析 机会点分析 问题点分析 整合营销传播策略 A、整合传播策略 B、整合营销策略 六、 效果预测 提案：何呈鑫 日期：2007-11-1 自进入公司以来，时至今日，虽自感对公司与行业现状了解得既不够广也不够深，但还是有一定的粗浅了解，这也催生了我的很多想法。在这个方案中，我将把我这些天来的所看、所感、所思全部写出，既作为对这段时间的一个思考总结，也为我本人及策划部未来一段时期内的工作规划出一个方向性大纲。因来的时间不长，思虑不周不当之处，在所难免，可行与否，还请黄总及何总、杨总等领导指教。 这个方案前面四个部分主要是我对公司与行业现状的认识与分析，代表着我当前阶段对市场与公司的认识与了解程度，如有错误偏颇之处，还请包涵并给予指正。 市场环境分析 1、国内室内空气污染问题严重，空气环保行业存在巨大的潜在市场需求 当今社会，由室内空气污染、装修污染、室内有害细菌所导致的各种疾病已经成为一个越来越不容忽视的社会问题。由室内污染所导致白血病、呼吸道疾病、肿瘤……的报道层出不穷，环保意识、健康意识、绿色消费意识已逐渐成为社会主流意识。也就是说，环保消费的社会大气候已经形成——这喻示着空气环保产业存在一个巨大的潜在市场。 但这市场目前还只是“潜在”的，因为市场需求并没有转化为现实消费行为。 2、整个行业尚处于拓荒期，行业发展存在诸多问题 对于空气净化器、室内空气环保产业来说，整个行业目前处于一种拓荒期，很多消费者对这类产品根本不了解，即使偶有所闻的也对这类产品半信半疑，首次购买者也大多是抱着试试看的心态。显而易见，整个行业尚处于一种拓荒与培育期。 行业目前存在的诸多问题，导致了行业的发展不快： 首先，市场上的产品大多在技术与产品开发的结合方面做得不是很好，竞争力不强——要么是技术有缺陷，要么就是产品开发不成熟。产品在技术上有缺陷、使用上的不方便、外观上的不时尚、以及很多产品的工业性特征总会使消费者感到这样那样的不满意，这使此类产品很难顺利地走进普通消费者家庭。可以说，产品的不成熟，是制约行业迅速发展壮大的一大重要因素；特别是核心技术上的缺陷，影响了整个行业的口碑。 其次，这个行业规模偏小，大家都还处于一种发展期。限于企业规模、技术研发、产品开发、资金、人才、营销等综合实力的偏弱，行业企业的市场推广力度也不可能很大，因此这个行业企业的成长还需要时间。前景乐观，道路曲折，是对行业现状一个比较恰当的描述。 总体来说，这个行业需要突破。既需要整体突破，也需要尖兵企业的突破。我认为，我们拜纳公司具备了作为尖兵企业突破的很大可能性。 3、预计国家政策将会向这个行业有所倾斜 节能减排是国家固有政策。在刚结束的十七大报告中，也明确提出了发展生态文明、注重环境保护、改善民生的重要内容。因此可以大胆预测，整个行业将会处于被高度关注与扶持的状态。这会给公司日后的发展带来更加有利的外部发展环境。 4、竞争形势分析 1、从单个竞争对手来说，目前这个行业具有较高知名度的国内有“亚都”，国际则有飞利浦、松下等品牌。但就整个行业来说，相互间还没有形成什么直接竞争——因为现有的蛋糕大家都没办法吃到嘴，更遑论相互间的竞争了。从长远来说，也许“亚都”是我们可以瞄着干的目标。 2、从整个行业来说，企业数量还不是很多，现有的绝大多数企业也尚是处于一种摸索期，甚至有不少是那种捞一把就走的投机型企业。这些企业显然也不能定位成我们的竞争对手。 3、业内的企业规模尚普遍偏小，在产品开发、市场推广、营销渠道、品牌建设上，大家基本都没有形成成熟有效的运作体系。相对来说，我们公司还是在互相“竞赛”中跑在前列的。 4、在核心技术方面，我们公司的优势明显。目前市场上还没有哪一家公司拥有能与我们媲美的核心技术。在技术竞争方面，应该说我们处于领先位置。 5、消费者分析 1、在消费区域方面：目前以城市的室内污染环境最为严峻，因此当前目标消费群体主要集中在大中小城市以及一些富裕城镇内，乡村应该还只是零星市场；随着社会、经济的迅速发展，居民们的健康环保意识与消费层次也在迅速提升，这些地方居民的消费能力方面也早已不是大问题。 2、在消费主体方面：主要以具备健康环保意识的、较为稳定、小康水平以上的家庭，汽车车主以及一切企事业单位。如办公楼、车间、学校、医院、机场、车站、展览会馆、餐饮场所、娱乐场所、会议室、宾馆酒店等等。 3、消费者的实际购买意愿依然不足。在市场层面，虽然说既有消费需求，也有消费实力，社会大气候已经形成——消费需求、消费意识、消费能力这三个重要要素基本都已形成，但不得不承认的是，真正形成最后的消费购买行为的却不是很多