乐扣乐扣保鲜盒系列进入中国市场的营销策略分析.doc

乐扣乐扣保鲜盒系列进入中国市场的营销策略分析  PAGE \* MERGEFORMAT 13 乐扣乐扣保鲜盒系列进入中国市场的 营销策略分析 程梁斌 安庆师范学院经济与管理学院 摘要：目前市面上普遍流行的保鲜盒，依然是用PE材料制成的软性盖子与用PP材料制成的硬性盒身相结合的连接型密封容器，从物理学角度上看，传统式保鲜盒既要密封性能好又要开关容易是很难达到的。韩国乐扣乐扣(LOCKLOCK)公司在对传统保鲜盒存在的问题进行了细心研究后，成功地研制出采用四面锁扣方式的保鲜盒，这种保鲜盒既密封性好，又解决了开关难的问题，迎合了市场的需求。进入中国市场后，韩国乐扣乐扣公司以其强大的生命力和行之有效的营销方法占据中国保鲜盒市场头把交椅，并以品牌渗透战略为核心继续整合资源，传播品牌形象，本文便是从市场营销学的基本原理分析其成功进入中国市场的诸多原因。 关键词：乐扣乐扣保鲜盒；营销策略；品牌 韩国乐扣乐扣(LOCKLOCK)公司于2004年4月成立上海分公司，全面进军中国市场，主要生产保鲜盒、运动水壶，搅拌杯，摇摇杯，水壶，茶杯，油壶，饭盒等生活用品，其中乐扣乐扣保鲜盒系列尤为受到中国市场的欢迎，这是因为此类保鲜盒一方面可以放入冰箱内，与冰箱储存相结合；另一方面可以独立使用，操作方便。截止到2007年底，韩国乐扣乐扣保鲜盒系列在中国的销量超过美国特百惠保鲜盒系列，成为中国市场最具影响力的保鲜盒品牌。 一、营销环境分析 对于中国HYPERLINK 市场来说，消费者日益理性成熟，HYPERLINK 市场日趋饱和，HYPERLINK 品牌竞争日趋激烈，乐扣乐扣保鲜盒系列作为一个进入中国HYPERLINK 市场的国外HYPERLINK 品牌，如何成功打开中国市场？ （一）行业形势分析 截止2008年年末，中国总人口为13.22亿，家庭总数为3.5亿个，其中城市家庭1.2亿个，占32.4%。家用冰箱总量十分庞大，并且数量仍在不断增长。 根据赛诺市场研究公司监测，从2002年起至2004年，中国冰箱国内销量增长率一直呈上升趋势，其中2004年国内销量比2003年增加了22.06%，国内销量增长率达到历史最高水平。2005年由于国内冰箱业资本市场发生一些重大事件影响了行业的正常发展，导致国内销量比2004年小幅下降了2.7%。2006年中国冰箱国内销量增长速度开始恢复，并创下1427万台的新高，比2005年增长了13.6个百分点，增长率也达到5年来的最高水平，整体呈高速增长态势。（材料来源:《2006年中国冰箱市场白皮书》）。并且，随着人均生活水平提高，在饮食文化方面也愈加丰富，冰箱内将出现大量的食物，这为乐扣乐扣保鲜盒系列提供大量的商机。 图1 2003-2007年我国冰箱年销售量示意图 2007年我国城镇居民电冰箱拥有量为1.08亿台，每百户居民家中冰箱拥有量为90台；而农村居民2007年冰箱拥有量为0.414亿台，每百户居民家中冰箱拥有量为18台。在农村，电冰箱拥有量增长空间很大。乐扣乐扣保鲜盒会随着冰箱的普及而深入千家万户，它也将成为农村居民必不可少的生活用品之一。农村市场也是乐扣乐扣保鲜盒系列需要开拓的市场。 图2 2007年中国城乡家庭电冰箱拥有量示意图 目前传统的冰箱食品保鲜类产品的主要是保鲜膜和保鲜盒。城镇居民虽不是每个家庭都使用保鲜膜，但随着城乡居民生活水平的提高，使用比例正在扩大。此外，近几年超市使用缠绕保鲜膜量明显大幅增加。2001年家用和超市保鲜用膜为25kt，2005年达到35kt，2010年预计达到66kt。这表明居民对食品保鲜十分重视，食品保鲜类产品的市场需求量很大，并呈高速增长态势，乐扣乐扣的产品有很大的市场潜力。 此外，乐扣乐扣保鲜盒系列属于家居用品类，购买过程属个人购买行为，广告促销以及和冰箱的配套销售是最有效的销售方式。并且，多以家庭为基本购买单位，实际购买者多为家庭女主人，乐扣乐扣保鲜盒系列在销售中特别注意了这一个因素，包装盒的色调通常淡雅，体现了温馨的元素。 （二）政策背景 十七大报告摘要再次指出：建设生态文明，基本形成节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式、消费模式。循环经济形成较大规模，可再生能源比重显著上升；主要污染物排放得到有效控制，生态环境质量明显改善；在全社会牢固树立生态文明观念。各种迹象表明，我国的环保、节能产业将迎来一个快速发展时期。 国务院办公厅发布了《关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知》，要求从2008年6月1日起，全面禁止生产、销售、使用厚度小于0.025毫米的超薄塑料购物袋，并且在所有超市、商场、集贸市场等商品零售场所实行塑料物袋有偿使用制度。在一定程度上，抑制了公司竞争对手的发展，给乐扣乐扣公司生产的保鲜盒系列提供了发展的机会，并且乐