海尔海市山城项目营销策划执行.ppt

项目战略回顾;项目发展战略——领导者、差异化、中心化;项目发展战略——产品的动态调整策略以实现项目的持续发展（不考虑70/90）;报告结构;一、项目营销目标;目 标;营销工作的前提条件;海尔对项目营销阶段目标;客户特征;项目目前正处于规划设计报批阶段，单体、户型、立面等设计工作未定;启动区户型配比：;板块内竞争：片区内以同质化项目为主，整体规模较大，与项目开发期基本重叠，面临剧烈的市场竞争; 临时售楼处开放 开盘 ;项目面临竞争环境的启示;客户定位回顾——客户来源;一期可能吸引的目标客户？;一期目标客户——;年龄层次：35-55（上世纪60-70年代人士为主） 家庭结构：三口、四口或两代同堂 来源区域： 主要为省内东营石油产业、枣庄煤炭行业和淄博齐鲁石化重点企业、民营企业发 达地区； 省外为华北、东北、内蒙???等地私营企业主或回迁客户； 青岛市区对海岸需求的度假养老型客户。 职业背景：中小企业私营业主、中大企业管理层、高级专业人才、退休公务员等 物业偏好：渴望优质的环境达到身心的放松，对海滨物业有独特感情 思想观念：开放但对品味的生活有自己的主见，价值观念强 置业经历：多次置业经历，对于他们房子不仅仅是居住功能，更多的是收藏和品鉴 关注因素：区域环境、社区品质，价格空间，前期对配套的依赖性不强，但对未来 一定有所期许。;来到凤凰岛并可能成为我们客户的原因;我们的客户可能并非为青岛人，但他们随着事业、生活的原因，与青岛发生着越来越密切的联系，他们大多数喜欢青岛的环境、海景资源及生活方式，已经或者考虑在青岛定居。 这群人或商或政，有着受人尊敬的职业以及令人羡慕 的收入，有相对稳定的家庭环境及亲友阶层，拥有着相对广泛的社 交圈。他们已经养成了自己鲜明的生活方式，关注圈层中的领导人 物的影响力，处于事业，生活的上升阶段，更关注自身社会地位的 认同。 内心深处向往有品味的生活方式，厌倦传统住区压抑的生活。 并融入青岛体系，开始重视青岛固有文化。;客户圈层——青岛“品质中产”;二、策略总纲;项目核心问题——结合项目、竞争、客户;S 凤凰岛生态休闲规划片区； 隧道通车后与青岛主城距离最近； 片区认知度与认同度较高； 片区唯一的双海景社区； 户型附加值强； ;减小劣势，避免威胁;策略总纲：;我们来看看薛家岛的规划蓝图;薛家岛的规划蓝图-位置 ;薛家岛的规划蓝图-功能规划 ;产业规划与居住配套规划; 十大工程：城市功能升级、人口结构调整、环境改善同步实施；;我们发现，薛家岛， 具备一个城市副中心的功能;城市副中心概念： 副中心一定是城市的一部分，它是在城市规划的中心城区内，而不是城市郊外。它的最大特点不是自下而上城市化的结果，是城市自上而下发展的结果。不是农村城镇化的结果，而是城市功能的外拓布局。;什么是城市副中心;中心 城区;功能定位：集行政、商贸居住、文化会展、科技、信息为一体的现代化、生态型中心区。打造成国际先进制造业基地、新世纪大学城、花园式生态型城市副中心 行政功能：行政中心区及幸福河西侧的核心商业区。 生态功能居住区：七个居住片区 行政轴：体育公园、行政中心、市民广场、中心湖、行政办公区、科技研发区构成。 ;黄岛开发区的价值一直停留在青岛工业经济与产业配套中心的地位，离岛概念，使开发区只能作为青岛的城市产业经济的重要组成部分，承担经济发展的功能； 隧道的通车，两岸相通带来青岛海岸线价值的连合、青岛城市功能的西延，最终回归到青岛城经济体市。两岸经济的联合，市政功能与文化的回归，使开发区成为青岛城市的一部分，成为名副其实的城市副中心。;区域价值定义：;形象差异化;板块外项目主题集中于本身具有的海景资源及产品上 ,板块内项目价值诉求多数集中在景观资源层面，精神层面的诉求可作为项目命名和价值主诉求方向;核心价值主张：再现青岛经典生活;形象定位;区域价值;品牌卖点;客户策略： 利用形象壁垒引发市场关注，形成泛客户层； 以精准渠道进行低成本营销； 同时借势分流其他项目客户。;充分利用项目形象推广期积累的客户资源，初步建立客户信心 在项目前期已经有了一定的客户基础上，充分利用已经建立起来的影响力，多渠道拓展； 维护前期客户，利用现场展示与体验建立沟通渠道，调动其购买欲望，将意向客户转变为有效客户; 小众聚会吸引传播力强的客户，成立意见领袖，进行圈层内部传播。 ;渠道策略：围外攻内、双管齐下;“围外攻内”的客户渠道构建;看房班车：;“隧道往返无忧计划” 计划原因： 项目主推形象锁定整个青岛市场，作为大盘，需一举奠定排它性的大盘的影响力及卖点体系， 隧道未通车，市区与本项目存在交通瓶颈，项目的营销需要打破这一瓶颈；