烟草公司营销策划培训教程.ppt

龙岩学院企业管理研究所;课程内容纲要; 前言; 第一讲：市场营销学体系概览; 市场营销的概念; 交换模型与交换四大要素;营销组合：企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。;; 第一讲：市场营销学体系概览; 营销策划是企业为了达到特定的营销目标，在对企业所处的环境和所拥有的资源进行调查和分析的基础上，遵循一定的程序和规律，对未来特定时间段内的营销行为方针及活动进行系统设计、构思创意和规划安排，最终提出和选择合适的营销策划方案，并根据环境的变化修改和调整方案的一系列营销活动过程。 营销策划是科学和艺术的完美集合：从某种程度上来说 营销策划=创意+系统化; 营销策划方案又叫营销策划书，它是营销策划内容的文字报告形式，它是指导企业营销活动开展所做的事先安排。 营销策划书是营销策划最终成果的表现形式，因此可以说营销策划书和营销策划具有同等重要的意义。; 营销策划书的一般结构和内容;基础策划：包括市场调研策划和企业战略策划。市场调研策划为企业营销运行策划提供基础和依据。企业战略策划为各职能战略和战术策划提供基本框架和大政方针。 运行策划：包括战略性营销策划和战术性营销策划。战略性营销策划目的在于明确市场营销职能的运行方向，战术性营销策划目的在于把战略性营销规定的任务落到实处。;市场调研策划; 营销策划的类型 ; 营销策划调查分析的内容;;对 象;对 象;1、二手资料调查方法;2、原始数据调查方法;小组座谈会：又称焦点访谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。 深度访问法：是指为了对某个专题进行全面、深入了解，通过直接的、一对一的交谈和访问方式来发现一些重要情况的调查方法。;定量调查：是一种利用结构式问卷，抽取一定数量的样本，依据标准化的程序来收集数据和信息的调查方式。 定量调查数据收集方法：入户访问、街头拦截、办公室访问、留置问卷调查、邮寄调查、电话调查、网上调查。; 市场营销战略策划——目标市场战略;市场细分的标准;营销战略策划; 市场细分的标准;领导定位：企业可以凭借某方面的优势将自己定位于市场“领导者”、“第一” 、“首选”或者“专家”等。 避强定位：这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己定位于某个市场“空当”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。 对抗定位：这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。 借势定位：通过某种形式的关联将自已的产品与市场中名牌产品连在一起，以争取竞争优势。 ; 产品定位的方法; 产品定位的步骤;从形式上来看：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 从形成过程来看：是企业通过设计、广告和行销在顾客心目中建立并在顾客使用后得到认可的产品形象和个性。 从内涵来看：品牌包含了属性、利益、价值、文化、个性和用户这六方面信息，它是产品的内在质量和外在特征的综合反映。 从本质上来看：品牌上代表着销售者对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺和保证。;创造差异：差异性就是自身品牌与竞争品牌之间区别的大小，差异性越大，顾客越容易将自身品牌与竞争品牌区分开来，也越容易形成深刻的印象。 树立个性：树立个性就是将品牌人格化，决定品牌的市场地位是品牌的总体个性，而非产品间微小的差异。顾客购买某品牌是因为他们认为该品牌的形象能反映自己的地位或者能达到自己的某种情感。 全面考虑：品牌塑造要综合考虑宏观环境、微观环境相关的各种因素以及企业的战略和营销战略等因素，并与之相适应和匹配。 长期坚持：品牌塑造是一个长期的过程，是一项艰巨而复杂的系统工程，需要企业全体员工长期不懈的努力。;品牌个性策划; 品牌定位是品牌策划的基础和首要步骤，一个企业必须有一个清晰的品牌定位才能塑造成功的品牌形象。（品牌定位详见产品定位章节）; 品牌个性的种类： 自我表达型：表达目标群体现实的、渴望的个性，以及他们的生活态度、主张、价值观，目标顾客能在该品牌中发现自己的一部分或全部的影子。一般的说，社交性产品及私人用品适合塑造成此类个性。 目标顾客欣赏型：品牌表达目标顾客欣赏的品牌产品或服务提供者应具有的个性，目标顾客在该品牌中发现的是他们喜欢或信赖的朋友、老师、专家、好助手的影子。 一般来说，非社交性、非私人性产品，如家庭用品、办公用品，尤其是服务性品牌适合塑造成此类个性。