消费者群体教程.ppt

市场营销心理学;第五节 群体沟通与创新扩散; 知识目标 了解影响消费者群体形成的因素； 认识影响家庭购买决策类型的因素； 理解社会阶层对消费者行为的影响； 理解群体沟通与创新扩散。 技能目标 灵活运用影响消费者群体心理与行为特征的因素来制定企业营销策略； 针对不同社会阶层、不同年龄、不同性别消费者制定相应的营销策略。 ;第一节 消费者群体概述;表6-1 体与参考群体对消费者影响的相同点与不同点; （二）消费者群体和参照群体的类型 消费者群体和参照群体可以按照不同的变量进行划分，从而形成不同的群体。;表6-2 体与参照群体的分类; 1．按照群体的性质划分 按照群体的性质划分即按照群体成员之间是否存在交往不同，群体可分为交往群体与心理群体。 交往群体是指成员之间具有实际交往和相互的影响与制约的群体。 心理群体是指成员之间具有某些共同特点，但相互之间并没有现实的联系，也没有任何的组织形式，只在心理上相互呼应的群体。 ; 2．根据个体与群体的关系划分 在个体与群体的关系上，可以根据四种标准来划分：即隶属关系、接触类型、吸引力、隶属关系和吸引力的结合。 （1）隶属关系或成员资格。 （2）接触类型。 （3）吸引力。 （4）隶属关系与吸引力的结合。 ;二、参照群体对购买心理与行为的影响;三、角色对购买心理与行为的影响;四、群体压力与从众;（三）影响从众的因素;第二节 家庭消费心理与行为;二、家庭生命周期与家庭消费;（二）非传统的家庭生命周期与消费 由于社会的多元化，家庭结构出现了以下三种发展趋势：;三、家庭决策方式与家庭消费;（二）影响家庭购买决策类型的因素 影响家庭购买决策类型的因素有以下几点： 1．个人特征 2．产品因素 3．文化或亚文化中关于性别角色的态度 4．社会阶层 5．角色分配 6．情境因素;四、子女在家庭消费中的作用;第三节 社会阶层与消费心理;二、社会阶层的划分; （二）国际通用的社会阶层的划分方法 国际上比较流行的划分方法是把一个社会分为三大阶层，即上层、中层和下层；每一阶层又被分为两层，总共是六层，即上上层、上下层、中上层、中下层、下上层和下下层。;三、社会阶层对消费者行为的影响;四、社会阶层与营销活动的关系;第四节 不同类型消费者群体的消费心理与行为;（二）针对少年儿童的心理营销策略;（三）青年的消费心理特征;（四）针对青年的心理营销策略;（五）中老年的消费心理特征;（六）针对中老年的心理营销策略 针对中老年群体的心理营销策略主要包括以下几点：;二、不同性别群体的消费心理与行为特征;（二）针对女性消费群体的心理营销策略;（三）男性群体的消费心理特征;（四）针对男性消费群体的心理营销策略;第五节 群体沟通与创新扩散;（二）意见领袖 1．意见领袖的含义 参照群体中包含一些经常会影响其他人态度或意见的个人，称为意见领袖。 2.意见领袖的特征 意见领袖具有以下几个方面特征： （1）独特的人格特征。 （2）独特的产品知识。 （3）丰富的市场知识。 3．意见领袖对营销策略的影响 （1）市场调查要关注意见领袖。 （2）在零售与个人推销中使用意见领袖。 （3）识别意见领袖。 ; 二、消费习俗;消费习俗的一般性特征包括以下几点：;（二）消费习俗的类别 1．物质消费习俗 2．社???文化消费习俗 喜庆类消费习俗 纪念类消费习俗 信仰类消费习俗 文化类消费习俗;（三）消费习俗对消费者心理与行为的影响;三、消费流行;（三）消费流行的影响;四、创新扩散;（二）扩散过程 扩散过程是指创新产品分布到整个市场的方式。 1．影响创新产品扩散的主要因素 2．创新产品不同时点采用者的特点 （三）扩散过程与营销策略 1．市场细分 2．扩散促进策略 ;Thank you!