丰田瞄准“Y世代”_一个汽车巨人的游击营销.doc

PAGE  PAGE 7 丰田瞄准“Y世代”－－一个汽车巨人的游击营销  HYPERLINK / \t _blank 《成功营销》， 2003-09-03， 作者:  HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%CD%F5%D7%BF 王卓， 访问人数: 2928 　　2010年，Y世代将买走全球25%的汽车，为Y世代造车，成为汽车业的新焦点！丰田曾用凌志摘掉了低档的帽子，成为与奔驰、宝马比肩的高端商务车；而Scion的推出，会不会改变丰田一脸的古董样，得到Y世代的垂青？Y世代的市场潜力虽然诱人，但是他们的购物心理也最难以捉摸，过去针对他们的市场策略往往流于低俗肤浅的花招，大多难逃生硬的定型。在北美汽车市场中，失败的案例远远超过了成功的例子。 近两年来，由于美国“婴儿潮”一代的渐趋老龄化，购买能力和市场潜力缩小，各大汽车厂商纷纷把目光投向了刚刚涌现的“Y世代。 　　2003年6月9日，Scion在美国加州的150个经销点同时隆重上市，8月底，Scion已经卖出了2000辆。Scion是丰田公司继Toyota和Lexus之后的第三个品牌，市场定位为入门级的汽车, 瞄准的是年轻族群Y世代。早在去年3月底的纽约车展上，丰田汽车公司就在丰田的下一代来了的口号下正式展出了Scion品牌的XA、XB两款概念车，与众不同的外形赚足了人们的眼球。事隔一年，Scion的第一个上市地区就选在了美国汽车文化最强、必威体育精装版潮，占据了美国1/10汽车销量的加州。 　　对于丰田公司来说，Scion品牌是否能取得成功，将决定公司能否在未来十年继续称雄美国市场。为了配合Scion品牌的消费者心理和习惯以及品牌的市场定位，丰田公司采取了完全与以往不同的营销方式。 　　丰田拿到美国汽车市场“绿卡” 　　上世纪70年代，丰田汽车进入美国市场。 丰田在美国的成功得益于70、80年代美国婴儿潮（Baby Boomer）一代的逐渐成长。现在，丰田公司已经彻底改变了美国通用、福特和克莱斯勒三大巨头控制美国市场的局面，在美国的8个州投资建有13座汽车生产厂，雇用当地中工2.9万多人。2001年丰田汽车在美国销售了150万辆，其中有110万辆是在北美洲地区生产制造的。2002年，丰田、本田和日产三家日本汽车公司在美国市场的纯利润高达108亿日元，而通用、福特和克莱斯勒三大美国公司却亏损了58亿日元。日本轿车在美国的市场份额已达27%，美国三大汽车公司则下降到了63%左右。 　　日本汽车在美国的产量、销量和质量改变了美国消费者的传统观念，他们不再将日本汽车视为外国车。《纽约时报》在一篇报道中说，美国消费者已将日本汽车，特别是丰田汽车看作为是美国制造的汽车。美国有的媒体报道说，经过近30年的苦心经营，美国消费者给日本汽车发放了绿卡让它们加入了美国国籍。现在丰田在美国已成为了响当当的美国车坛老三。近年来，丰田汽车公司更是逐渐将营销重点集中在美国市场，对美国市场的依赖程度加深。 　　摆脱老化形象，丰田要为“Y世代”造车 美国《商业周刊》对于“Y世代的定义是出生于1978年以后的美国青少年，他们是婴儿潮一代的子女。 相关链接： “Y世代（Generation Y） 　　他们身上带着许多装备，他们玩滑板，他们是被移动电话、MP3、互联网、X-GAME等高科技武装起来的一代。在这几年的经济衰退之前，他们一直生活在繁荣的年代，因此他们的购买能力和潜在消费能力惊人。但是，他们并不是盲目和盲从的消费者，相反，他们在很多方面（如汽车配件、流行服饰、计算机软件等）都堪称专家。这就是美国的Y世代（Generation Y）。 　　事实上，这一个继婴儿潮后最大的族群，其特质比以上描述更为复杂，他们既让汽车厂商相当关注，也让他们难以捉摸。什么才能打动目前的年轻人？他们真正需求是什么？为什么他们与抚养他们长大的父母有这么大的差别呢？这些都是令公司伤透脑筋的问题。“你就是无法将他们定型，否则就完了！”丰田Scion品牌营销副总裁Jim Lentz说。 游击队营销 （Guerrilla Marketing） 　　游击队营销的概念最早是由杰伊·康拉德 ·莱文森（Jay Conrad Levinson）提出来的，1984年莱文森出版《游击队营销》一书，至今已6次再版，被译成37种语言，在全球销量高达100万册。在加州大学等名校，这本书是MBA的必读课本之一。最近，莱文森在撰写的《21世纪的游击队营销》一文中这样定义游击队营销：游击队营销的精髓在于用非传统的手段和方法来达到传统的营销目的（如市场份额、利润）。现在，游击队营销已成为非传统、低成本、高效率营销成果的代名词。 　　游击队营销尤其适合中小企业或者是新产品进入成熟的市场，它不仅容