从美加净植尚和《酷爸俏妈》的合作看植入式营销的成功之道.doc

从美加净植尚与《酷爸俏妈》的合作，看植入式营销的成功之道 　　你最近一次看到“苹果(Apple)”的广告是什么时候?也许想不起来了，但是你确实又感觉在很多地方都见过iPhone，iTouch，MacBook……为什么? 　　除了其创意的产品设计和明星CEO的魅力外，一个很重要但容易被忽略的原因是，苹果的植入式营销无所不在。从2008年8月到2009年7月的52周中，“苹果”被植入美国41个周电视剧票房冠军中的24个，频率之高排在各大公司之首。通过电视剧票房的成功，“苹果”不但让自己的产品保持了相当高的出镜率，还借助明星效应攒够了人气和口碑。 美加净植尚深谙其道，当我们探寻美加净日化百年历史时，我们可以吃惊的发现，早在民国时代，美加净日化就为其“三星”牙膏，联合当时的红遍中国的明星周璇量身打造了《三星伴月》电视剧。 　　植入式营销为何更有效 　　使产品直接面对细分市场，信息传递更具针对性与传统硬广告的疲劳轰炸、强迫收看、说教性高、时效性差、观众接受程度低等特点相比，植入式营销的身段则要软得多。观众可以根据自己的意愿来选择观看不同电视剧，在很大程度上降低了对广告的抵触和防备的心理。同时，由于观看电视剧是有时间成本的，对此类电视剧不感兴趣的消费者不会观看，这自然让有针对性的植入式营销更加有效。 　　把产品“植入”观众的脑海。由于植入的产品是现实世界和电视剧故事间的紧密连接点，如果植入方式选择恰当，就能达到四两拨千斤的效果，成为观众感情倾注的对象。2015年美加净植尚与《酷爸俏妈》的植入式合作，在制造空前人气的同时也迅速拉升了产品的销量。 　　要特别指出的是，在电视剧中进行植入式营销，可以借助明星的倾情演绎，在为观众带来与众不同的感官享受的同时，让产品“植入”观众的脑海中，这是单纯的广告所无法比拟的。比如这部《酷爸俏妈》，复杂的情感纠葛、令人揪心的情节以及优靓丽时尚的男女明星，佟丽娅、李光洁等明星选择使用的美加净植尚很快就风靡市场，该款牙膏的销量激增且热潮持续蔓延，由此可见植入式营销的魅力。 　　顺理成章地“绑定”明星通过植入式营销，厂商可以让那些身价不菲的明星成为产品代言人。在电视剧《酷爸俏妈》中，身价不菲的佟丽娅通过剧情表演，无时无刻不在对观众说：“我使用的牙膏是美加净植尚。” 成为“产品说明书”通过产品与电视剧故事的融合，植入式营销可以达到彰显品牌价值和形象的目的，这在新品上市时期特别有效。对于那些缺乏知名度，或使用方法鲜为人知的新产品来说，植入电视剧场景等于提供了一个详细的产品“使用说明”。另外，对于那些刚刚经历品牌再造，需要重新定位的企业来说，没有比植入一部合适的电视剧，更能快速有效地传达新品牌内涵的方法了。作为百年国货牙膏品牌，美加净植尚是一款重新赢得年轻消费者的青睐的新一代国民牙膏，选择在电视剧《酷爸俏妈》中进行产品植入，营销人员通过合理的情节设计，成功地凸显了“用美加净植尚，享受时尚健康快乐”的新品牌形象。 　　范围更广、时效性更长。与广告必须经常购买时段或版面相比，产品一经植入，影响可达数年甚至数十年之久。不久的将来，我们仍然能时常在电视中看到《酷爸俏妈》这部电视剧的复播，美加净植尚的身影将不断出现在电视情节中。 　　除了时间跨度长外，由于制作完毕的节目既可以通过电视台播放，也可以通过租赁、DVD光盘甚至互联网等形式传播，因此在播放渠道方面也是一般广告不可比拟的。随着Web2.0、3G网络以及数据挖掘技术的成熟与普及，企业可以更加精准地选择节目植入。 　　并非“一植就灵” 　　一定要选择“大制作电视剧”吗?虽然大制作电视剧带来的明星可以让产品迅速传播，但盲目花大价钱植入电视剧并不一定能达到效果。观众在观看电视剧时，希望花钱得到视觉和精神的享受。如果电视剧充斥着明显带有商业广告味道的画面，影响了他们的兴致，效果适得其反。 　　其实，选择家庭生活剧等制作费用并不高昂的电视剧未必不适合进行产品植入。由于此类电视剧的观众更加细分，相关联的产品植入后反而更具针对性，关键仍然是植入方式和场景的设计。在美加净植尚植入《酷爸俏妈》的案例中，随着《酷爸俏妈》的收视率不断攀升，美加净植尚的知名度与认可度也在不断提升。美加净植尚仅仅花了XXX万元的赞助费，就让观众在电视剧中看到明星们用佳美加净植尚牙膏的真实画面。美加净植尚随后推出的“全民亲子剧场”、“用中国好牙膏，看全民亲子剧”以及在线互动游戏等电视剧主题宣传活动，更吸引中国消费者进一步理解“美加净植尚牙膏，中国好牙膏”的内涵。 　　用什么方式植入?植入式营销按植入方式的不同可以分为道具植入、台词植入和故事情节植入三种。 　　道具植入相对简单，适合那些已经有一定品牌知名度的产品。新产品或新品牌缺乏认知度，仅凭画面很难抓住观众的注意力。台词植入由于加入了音效，可以帮助获取观众的注意力