公关策划-汉语言0801班俞钰萍.doc

绍兴文理学院元培学院2010学年01 学期《 公共关系学 》期末试卷 专业：汉语言文学 班级：0801班 姓名：俞钰萍 学号：0101080136 “疗斋致逸”为您锁住茗香 ——心缘茶疗斋开业典礼策划 项目主体：心缘茶疗斋 项目执行：北京晴点点公关有限公司 项目背景 一、项目单位性质 心缘茶疗斋第一次进驻绍兴，企图要在绍兴笼络一批消费者的青睐。在绍兴一处交通方便但也很幽静的地方装饰心缘茶疗斋。心缘茶疗斋利用茶的伟大力量是柔的特质来体现中华“以柔克刚”的智慧，以优美的环境和温和的氛围来使人放松心情，在品茶的同时享受各类小吃、干果等。斋内部设计分成商务会所、自助茶室和茶艺馆。分别提供商业人士进行商务洽谈交流、消费者闲度周末与假期、供爱茶之人切磋茶道与交流心得。并针对不同的消费者的需求提供不同的茶饮品与服务，根据不同季节天气来提供不同的茶疗法。 二、项目概述及主要挑战 心缘茶疗斋依托深厚的茶文化历史，本着健康、养生、放松的理念打造一个以茶疗为主的茶馆。利用茶疗温和持久，能激活沉睡的机体，令健康从“内”而外的功能来赢得消费者的青睐。其采用的茶叶是御茶园所提供的茶叶，给人们放心的享受。茶疗斋用古朴风雅的设计理念结合超现代化风格，深沉大气。不同风格的大小包厢，邻窗卡座，桌椅，灯具，贡门，直至各种茶具、餐具都别出心裁，一切呈现古朴。特有的流光溢彩，使整个茶疗斋笼罩在柔和、清晰的光线中，并且悠扬着古筝、牙曲声。斋内茶香袅袅，给人返璞归真的感觉。工作人员穿着统一清新，面带微笑迎接每一位顾客。 心缘茶疗斋意识到绍兴有很多的潜在客户，就决定进驻绍兴，打响自己的知名度。项目本身是一次开业典礼，但它承载了打响心缘茶疗斋的品牌和消费者的信赖的任务。同时面临着一系列的挑战： 1．品牌宣传：虽然茶道是中国具有非常悠久的历史，有一部分人很重视茶疗养生。但由于茶疗斋刚刚进驻绍兴，品牌的普及度不大，人们的重视程度也不深。品牌是企业核心竞争力的标志，让茶疗斋获得差别利润和市场优势是晴点点公关公司需要引起关注的重点。 2．品牌产品：心缘茶疗斋是以茶疗为主体，给人创造一个舒适干净的环境。但茶疗是一个持久而漫长的过程，需要有一定的恒心。很多消费者在短期没有得到效果后会对心缘茶疗斋感到失望。要消费者信赖其产品是晴点点公关公司面临的一大挑战。 3．竞争环境：茶疗斋最主要的竞争对手是各大茶馆。其他有棋牌室、足浴、咖啡馆等等。在面对这些竞争对手时，重点要突出自己的差异性和品牌的优越性。晴点点公关公司的一大使命是使顾客感受到茶疗斋的品牌能带给他们尊贵感和气质的提升，要使他们觉得物有所值。 4．媒体关系：心缘茶疗斋才刚刚开业，品牌与当地媒体的关系并不密切。通过这次开业典礼，需要给心缘茶疗斋提供一个与媒体杂志沟通的渠道，让茶疗斋走进绍兴，这是考验公关公司媒体关系开拓和维护的一大课题。 5. 政府支持 政府对心缘茶疗斋的了解度与支持度高低直接影响顾客看待心缘茶疗斋的客流量与信誉度。晴点点公关公司要极力拉近政府的关系。 项目调查 企业在设定宣传计划之前必须要了解市场需求，因此晴点点公关公司对茶疗斋这一项目展开了一系列的调查： 消费者对茶疗的看法和意见； 商务人士去茶疗斋洽谈生意的概率； 顾客对茶疗斋的服务态度的重视程度； 当地媒体对茶疗斋的关注率； 当地政府行政人员的消费观念； 其他茶馆的经营模式和理念。 在认真总结了调研报告后，晴点点公关公司作了一下分析： 经过对消费者的问卷调查，发现消费者对茶疗斋的需求包括：生理健康（养生、美容、排毒、瘦身等）的需求；安全的需求（绿色有机茶叶，即环保又低碳）；交往的需求（在商务谈判的地点选择上不外乎饭馆、公司等，茶疗斋的出现是他们的一大选择）；尊重的需求（茶疗斋的高档豪华能带给人被尊重的感觉）。 但是一部分消费者认为茶疗斋价格偏高，需要有休闲时间才能去消费。对于喝茶认为在自己家里也能享受，没必要花钱在茶疗斋身上。甚至有些消费者认为茶疗斋是无所事事的人才去的地方。 商务人士认为茶疗斋的确是一个不错的选择，对其评价也不菲，但会去的概率不高。 对于媒体的调查，发现媒体对茶疗斋的了解程度参差不齐，有一部分想法是茶馆是很普遍的休闲场所，媒体关注价值并不高。 政府行政人士对茶疗斋的评价比较好，认为这是一个能放松自己的场所。 项目策划 一 、公关目标 1. 打响心缘茶疗斋的品牌，发散其经营理念与加强信息宣传度。 2. 取得消费者的信赖，赢得消费者的好评与青睐。 3. 让媒体在开业典礼的活动上，提高媒体对心缘茶疗斋的好感和品牌忠诚度，发展和巩固与媒体