关于别克凯越汽车促销方案.doc

关于别克凯越汽车的促销方案 一、前言 随着人们生活水平以及汽车性能的不断提高，人们对汽车的消费和需求也越来越旺盛，世界及国内汽车行业也保持庞大的市场需求和生产规模。近年来，中国汽车市场发展迅猛，以接近40％的速度增长。巨大的市场容量和可观的经济效益，引起各汽车厂家(包括世界各著名汽车厂家的在华企业)纷纷加大投资，汽车市场烽烟四起，汽车销售策略和模式新招频出，竞争已是空前的激烈。特别是在金融危机后的2009年，受国际金融危机冲击，国内轿车市场自去年下半年明显下滑。别克凯越将面临更大的挑战。为了企业的生存，凯越汽车必须改变销售策略，出奇制胜，来吸引消费者的眼球。虽然受金融危机冲击较大，但是据中国汽车工业协会发布的必威体育精装版统计，2012年中国汽车的销售总量虽没较大增长，但也不会下滑，所以今年是值得期待的一年。所以我们就针对别克凯越汽车制订了此促销方案 二、市场状况分析 (一) 目前市场状况 2012年6月5日，为促进节能汽车和新能源汽车的产业发展，财政部、国家税务总局、工信部三部委联合下发通告，公布了第二批节约能源、使用新能源车辆减免车船税的车型目录，此方案的出台对现在的中国汽车市场格局产生如下的影响： 品牌关注格局：品牌格局变动大，多家品牌排名发生变化；大众品牌优势明显，雪佛兰和丰田进前三。 产品关注格局：上海大众占据汽车厂商关注榜榜首，上海通用雪佛兰位居第二；福克斯成为最受市场关注的车型；紧凑型车的关注比例近三成，达29.1%；高价位产品关注比例上升。 车型特征分析：三厢车成最受消费者关注的车体结构；进口汽车关注比例持续升高；1.1-1.6排量汽车的市场关注份额有所下降；自动变速汽车关注比例升高，达37.4% (二) 竞争分析 随着市场的不断变化，消费者需求的多元化改变，别克凯越汽车在品牌知名度方面主要的竞争者为大众汽车，雪佛兰和丰田等，在产品关注格局方面上海大众凭借着旗下朗逸、Polo和途观等车系在市场上的热销，以5.8%的关注比例一举夺得厂商榜的冠军，竞争市场还是很激烈的 (三) 消费者分析 目前消费者主要关注低排量，节能环保，性价比比较高的车子，在车型方面，消费者关注比例最高的车型依然是紧凑型车，SUV的市场关注度也在持续上涨，消费者在选择产品的时候品牌知名度高的车子，依然很受消费者的青睐 (四) 产品分析 自2003年上市以来，别克凯越在中级车市场一直名列前茅， 目前别克凯越汽车主要是紧凑型汽车有 ：凯越 2011款 1.6LX-MT，凯越 2011款 1.6LX-AT，凯越 2011款 1.6LE-MT，凯越 2011款 1.6LE-AT，下面是别克凯越汽车的产品SWOT分析： 内部能力 外部因素优势劣势外观稳重大气 内饰做工精良 配置丰富 操控灵活动力表现一般 油耗较高 变速箱漏油排气管易腐蚀机会SOWO节能新型车的发展 政府对汽车产业的支持 人们的生活水平提高，对车子的需求增加? 继续延续精美大气的外观，抓住节能新型车的生产 ? 迎合消费者的需求，生产多种款型的汽车提升车子的动力系统，生产节能环保型汽车 加强汽车产品组合的深度风险STWT市场竞争加剧 经济波动性较大发挥自身优势，采用差别竞争的策略 在相对稳定的时间段内，集中精力提高自己的市场份额注重研发节能，低排放的汽车 抓住现有顾客，不断吸引潜在顾客(五) 产品定位分析 从近几年别克在中国投放新产品的布局中不难看出，别克品牌推出了新君威，新君越，英朗，并也已经正式推出凯越的全新换代产品。新一代别克凯越国产入市后直接进入高端紧凑型产品的行列，新一代凯越问世后亦将直接挑战大众速腾，明锐等德系车产品的地位，这个市场竞争的加剧已经无法避免。 针对凯越在用户群上的地位，新一代凯越问世后完全脱离现款产品中庸的本色，随之替代的将会是一个更为激进年轻的外形和内饰，以及更为丰富的动力配备，所以新车对于用户的倾向性亦将更加年轻化，符合现代年轻小资城市用车的需求 (六) 定价策略分析 根据我们的市场调查，我们有如下的定价策略： 满意定价法 同时兼顾厂商，中间商及消费者利益，使各方面满意 跟随定价法 在同类车中，价格低于宝来和配置更好的威驰，并没有定高价 刚性定价法 降价不仅损害了顾客的利益，而且还损害了厂商自身的利益，所以凯越将会采用提高性能或者实行优惠的政策来变相降价 尾数定价法 别克凯越采取以数字8为结尾，很符合中国人的习惯，这与大多数轿车生产厂商的定价方法是相同的 三、销售目标 扩大产品的知名度，让更多潜在顾客变为现实顾客 实现本季度销售额翻一番 实现汽车售后满意度90% 四、