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动漫形象衍生至儿童家具机会评估
动漫形象衍生至儿童家具的机会评估
付珍鸿
摘要:本文从酷漫居实际运作几大国际知名动漫品牌的经验总结出发,结合儿童家具的
行业特殊性,总结出动漫品牌衍生至儿童家具时,机会评估的四个关键因素。同
时为动漫形象延伸至其它产品领域时的机会评估,提供参考借鉴;
关键词:动漫形象、动漫衍生产品、机会评估
儿童家具作为一个细分市场,从成人家具中独立出来,在中国也是上个世纪九十年代的事情。在市场的导入期,如何提高产品或品牌知名度、扩大在消费者心中的影响力、开辟广泛的分销渠道、缩短消费者购物决策时间,很多儿童家具供应商,有过很多尝试。而其中广州酷漫居动漫科技有限公司(前身为力盟集团)将动漫形象与儿童家具相结合,首创儿童动漫家具,开创儿童家具蓝海市场,不失为成功的一种。
从2005年4月,酷漫居(当时以力盟集团名义)获得美国华特·迪士尼公司正式授权,成为中国第一家可以生产制造迪士尼儿童家具产品的公司以来,酷漫居一鼓作气,又取得了时代华纳、三丽鸥、孩之宝、艾影等国际著名动漫母公司授权,以及当时国内最知名的动漫形象“虹猫蓝兔”的授权。诸多动漫形象衍生的儿童家具在市场实际运作过程中,并不是所有动漫形象都取得了与其知名度影响力相对称的业绩,家具耐用消费品的特性、动漫品牌在目标客户中的影响力、授权厂商的运作能力、动漫品牌其它衍生产品的丰富度,都决定着动漫形象衍生到儿童家具领域的成败。
儿童家具作为处于导入期的细分市场,确实是动漫产品衍生的理想领域:
庞大的消费市场。据国家统计数据显示,连续12年以来,中国新生儿年数量均在1500万以上,形成了超过2亿人的0-12岁儿童市场,0-16岁少年儿童则超过3亿人。
动漫主要影响人群为青少年儿童,孩子乐意与自己喜欢的动漫形象生活在一起;
三、大量70、80后家长,本身就在动漫的影响下成长,愿意为孩子及自己的喜好支付金钱;42%的家长也相信,家居环境会影响儿童成长。
四、儿童家具作为新兴行业,虽有超过200家的从业企业,但市场却无占据消费者心智的强势品牌;
五、家具作为耐用消费品,零售渠道相对单一和集中,假冒仿冒产品的生存空间较小,便于知识产权的保护;
六、家具的客单价较高,没有变质过期的隐患,授权利润丰富;
动漫形象衍生至儿童家具时,需考虑以下几个特殊因素:
一、儿童家具作为耐用消费品的产品属性;
与运作相对成熟的动漫玩具、动漫文具、动漫服装等快速消费品相比,儿童家具这一耐用消费品,有着如下特性:
产品开发时间长
儿童家具,一般会经历产品概念构思、产品设计、设计打样、破坏性测试、样品修改、产品检测、成品推出市场等诸多步骤,开发周期一般为6-8个月。家具公司需要避免产品开发出来,动漫形象已被消费者遗忘的状况出现;所以红级一时的动漫形象并非家具授权商的首选。
产品使用者和购买决策者分离
与动漫玩具文具服装不同,家具产品单价高,购买者与决策者为家长,动漫形象需得到家长孩子的双重认可。
产品使用周期长
除满足孩子的情感需求外,家长还会考虑产品适龄性,一般家长希望孩子家具能用上十年八年,家长一般不会考虑太过低幼龄感觉的动漫形象或产品;
动漫品牌在目标客户中的影响力
品牌使消费者购物决策更容易
市场调研指出,家长在购买儿童家具时,安全环保是第一关注因素,其次才是产品款式。为什么迪士尼儿童家具畅销不衰?因为在市场上还未形成消费耳熟能详的产品品牌时,消费者会认为,迪士尼是全球五百强前十名的跨国公司,他们的产品品质是可靠的,是值得信赖的,是不会有任何安全环保问题的。事实证明,迪士尼的验厂标准、品质系统是非常规范科学严谨的,确实有助于消费者降低购物风险。
品牌可以帮助消费者表现个性,体现生活品味
通过将经典动漫形象和动画场景植入家具和家居环境中,让孩子在动画世界里感
受生活的快乐和乐趣,让孩子成为卡通世界的主角;同时,将经典动画人物的优秀
知品质传递给孩子,让孩子从小就能接受动画片中优秀品格的熏陶,从小培养孩子
健康、快乐的品格。消费者购买的不仅是一套家具,更是给孩子一个健康、乐观的
未来。儿童动漫家具是否能达到上述效果,是与动漫品牌传递给消费者、孩子的信
息,息息相关的。
授权厂商的运作能力
动象形象植入儿童家具空间,并不是简单的将形象丝印或雕刻在家具某个位置,必须形神皆备、水乳交融。
授权厂商对动漫品牌特质的精准把握能力
迪士尼定位于“提供有趣的家庭娱乐”,努力在消费者心目中塑造“讲述精彩故事的”“值得信赖的”“流行的”的品牌形象。酷漫居抓住迪士尼的“欢乐”“讲故事”的特质,开发出“会讲故事的儿童家具”,鼓励消费者“把迪士尼的欢乐带回家”;
找准目标客户
在取得三丽鸥的HELLO KITTY的品牌授权后,酷漫居设计研发与品牌团队,对于HELLO KITTY的形象,从创始者、研究人、媒体、粉
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