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《市场营销学》形成性考核册参考答案 作业1 一、对错错对对 错错错对错 二、BCBBB CAACC 三、ABE ABCE ACD ACE CDE 四、简答题（答案要点）?1、答： 产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。 市场营销观念是指引导企业开展市场营销活动的基本思想，随着经济发展的阶段不同，先后出现了五种基本观念。销售观念是经济发展在一定阶段上引导企业营销活动的思想，是一种以销售为中心的营销观念，因此，属于一种旧的营销思想。 具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。 2、参考课本P29答：（1）多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。? ??（2）具体的三种途径有：①同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。②水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。③复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。3、参考课本P59答：企业对付环境威胁的对策有三种：①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。案例分析： 通用汽车输在哪里要点：没有准确把握住市场发展趋势的变化（本案例也可从购买行为研究、市场营销环境对企业经营的影响、企业营销战略等方面进行分析，要求言之有理，论证清晰） 答：? ?? ?? 1．通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。电大答案，电视 2．通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们： （1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果（2）企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律。（4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。 作业２ 一、错错对错对　对对对对对 DDABB BACDD ABCD ABD ABCDE ABC CDE 简答题（答案要点） （1）、答：P114? ?? ? 1．迟钝型竟争者? ?? ?? ? 某些企业对市场竟争措施的反应不强烈，行动迟缓。这可能是竟争者受到自身在资金、规模、技术等方面能力的限制，无法作出适当的反应；也可能是竟争者对自己的竟争力过于自信，不屑采取反应行为；还可能是因为竟争者对市场竟争措施重视不够，未能及时捕捉到市场竟争变化的信息。? ?? ? 2．选择型竟争者? ?? ?? ? 某些企业对不同的市场竟争措施的反应是有区别的。? ?? ? 3．强烈型竟争者? ?? ?? ? 许多企业对市场竟争因素的变化十分敏感，一旦受到来自竟争者的挑战就会迅速作出强烈的市场反应，进行激烈的报复和反击，势必将挑战自己的竟争者置于死地而后快。? ?? ? 4．不规律型竟争者? ?? ?? ? 这类企业对市场竟争因素的变化所作出的反应通常是随机的，往往不按规则行事，使人觉得不可捉摸。（2）、答：P138 一、差异性市场营销策略的优缺点有：优点：（1）能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竟争能力，有利于企业扩大销售。（2）一个企业能在数个细分市场上都能取得较好的营销效果。? ?? ??（3）有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。缺点：成本和销售费用会大幅增加。二、企业在下列条件时可能采用差异性市场策略