盼盼进军饮料业“品牌架构难题”应对策略.docx

盼盼进军饮料业“品牌架构难题”的应对策略 —翁向东接受《 HYPERLINK /xjrgcb/xjrgcb/2014-02/24/content_7045049.htm \t _blank 新金融观察?》采访的观点 　　在饮料这一领域广为人知的规则是，“老大老二掐架，遭殃的是老三”，在凉茶的战场上，加多宝和王老吉的竞争导致其他品牌被逐渐边缘化的现象并不鲜见。 　　 　　去年秋天开始进军饮料市场，盼盼食品的前路却未必一片光明。毕竟，饮料行业不仅是一个资金、技术密集的行业，更重要的是，行业巨头们早已攻城略地划分了自己的“势力范围”，留给盼盼的是一块难啃的骨头，一旦有所闪失，几十亿资金或将石沉大海。 　　饮料市场竞争激烈早已不是秘密，这样的销售目标考验的是对市场的综合掌控能力。 　　盼盼的野心 　　“这阵子是招商最繁忙、也是最关键的时候。”近日，一位消息人士向新金融记者透露， HYPERLINK /fujiang/index.html \t _blank 福建盼盼食品集团有限公司（以下简称：盼盼食品）开始了“暗无天日”的疯狂辛劳，而一切皆因这个昔日销售法式小面包、薯片、QQ糖等休闲食品的公司准备跨界饮料市场。 　　据盼盼食品方面提供给新金融记者的资料显示，其“招商工作”从2013年10月30日就已开始。当时，盼盼食品董事长蔡金垵带着花生牛奶、核桃饮品、香蕉牛奶、格瓦斯、粗能量、上好净水，亮相武汉。此举在当时被业界解读为，盼盼食品集团开始“出招”。 　　事实上，盼盼对饮料市场的野心始于2011年甚至更早。当年岁末，其集团高层在接受媒体采访时曾明确表示，“未来要做饮料”。不过直至去年8月，以“盼盼饮料”命名的官方 HYPERLINK / \t _blank 微博才开始正式运行。两个月后，盼盼食品开始发布有关饮料行业管理人员的招聘信息。 　　在2013年的最后一个月，盼盼食品先后签订了两个饮料生产代工合同。“总之，盼盼开始在饮料板块全面发力了。”一业内人士对新金融记者说。只是，业内人士好奇的是，盼盼食品为何会在眼下玩起“跨界”，砸钱至此？ 　　业内角度看来，盼盼食品在国内休闲类食品领域确实有一定的江湖地位，2009年，其产能就已经突破了50万吨。但是如果算上外资品牌，其在休闲食品领域内的排名也并不算靠前，“甚至，还有很大的提升空间”。上述业内人士表示。即便如此，盼盼食品还是选择了“另辟战场”，并立下了“在3-5年内实现饮料事业50亿-70亿的销售目标，从而使盼盼成为超百亿的食品饮料集团”。 　　只是，饮料市场竞争激烈早已不是秘密，这样的销售目标考验的是对市场的综合掌控能力。 　　2月20日，一消息人士向新金融记者透露，与春节前的疯狂招商相比，盼盼目前工作重点变成了新市场的招商和之前6大省级市场的铺货以及市场维护。 　　“对盼盼卖饮料而言，眼下将迎来春节后的第一次考验。招商和铺货必须同时进行的重要性、与代工厂商和新团队的磨合都在此时加速磨炼着盼盼的饮料团队。而即将迎来的饮料旺季，也是见证其付出的努力和资金是否能得到市场认可的关键时期。” 　　跨界不好“玩” 　　愿景美丽，市场残酷，盼盼的“百亿”目标遭到不少质疑。前述业内人士表示，盼盼食品集团2013年的销售业绩大概40亿-50亿，其想在饮料领域用三五年的时间实现50亿-70亿的饮料销售目标不太容易。“饮料加上食品，如果盼盼能在5年内销售过100亿就很不错。”更何况，盼盼食品一口气推出的6款产品，不但不是“原创”，还都身处红海。 　　“花生牛奶、香蕉牛奶、核桃慧、格瓦斯、粗能量、上好净水—这6种，都是现在市场热炒的饮料品种。盼盼食品多少有点机会主义的做法，能活就做，不能活，招个商就换。品种选择上，必然是跟随策略。” HYPERLINK /2013/shanghai1/index.html \t _blank 上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长史贤龙对新金融记者说。 　　仅以格瓦斯为例，在2013年， HYPERLINK /fc_368.shtml \t _blank 娃哈哈和秋林两个品牌就进行了大规模商战，并逐渐确立了二者在这一领域的领导地位，虽然有饮料行业的其他知名企业同样涉足该产品，却很难打开市场之门。 　　杰信咨询首席专家翁向东告诉新金融记者，原创与否并不要紧。“几乎很少有企业能够做出原创性的产品，一般都是市场有了，然后去做改良。但关键是在借鉴的基础上能够有创新，要让消费者感受到差异，就像同样的夹心饼干，以往都是两层夹一层，但康师傅首创了三层夹两层，于是成功了。” 　　对此，盼盼食品的态度则是：“中国市场太大了，只要品质能够保障，稍微一点市场份额都可以产生很大的销量。” 　　或许，这也才是盼盼食品涉足饮料行业的真实目的。“盼盼食品集团卖饮料无非两个原因，