市场策划与营销(十二)12.ppt

第十二章 促销策划;学习目标;个案引读; 随着生活水平的提高和可口可乐在中国的发展现，可口可乐在市场营销上创建了新的3P原则即： 　　Pervasive(无处不在)——使可口可乐产品随手可得。 　　Price Relative To Value (物有所值)——可口可乐产品必须物有所值。 　　Preferred (情有独钟)——使可口可乐产品成为消费者的心中首选。;第一节 促销与促销组合策略;三、影响促销组合的因素 1.产品类型 2.市场特点 3.促销目标 4.产品生命周期所处的阶段 5.企业的促销策略 ;第二节 人员推销策划;人员推销的策略与技巧 1.人员推销的策略 (1)试探性策略 (2)针对性策略 (3)诱导性策略 2.寻找顾客的方法与技巧 (1)地毯式访问法 (2)连锁介绍法 (3)中心开花法，也叫“有力人士利用法” (4)个人观察法，也叫“直观法” (5)市场咨询法 (6)广告开拓法 3.接近顾客的方法与技巧 (1)介绍接近推销法 (2)利益接近推销法 (3)调查接近推销法 4.推销洽谈的方法与技巧 (1)单刀直入法 (2)连续肯定法 (3)诱发好奇心 (4)“照话学话”法 5.处理异议的方法与技巧 (1)忽视法 (2)太极法 (3)询问法 (4)直接反驳法 (5)补偿法 6.促成成交的方法与技巧 (1)请求成交法 (2)假定成交法 (3)选择成交法 (4)小点成交法 ;第三节 广告策划;二、广告策划的概念及特点 1.广告策划的概念 2.广告策划的特点：目标性与系统性 权变性与创造性 操作性 三、广告策划的运作过程 1.确定广告目标 (1)提供信息 (2)诱导购买 (3)提醒使用 2.确定广告预算 (1)影响广告预算的因素(2)广告预算方法 3.确定广告内容 4.选择广告媒体 (1)各种媒体的特性 (2)影响媒体选择的因素 ;第四节 营业推广策划;二、营业推广策划的概念及特点 1.概念 营业推广策划就是根据企业营销目标，在充分研究市场的基础上，确定企业在某一阶段或某一产品的营业推广目标，针对不同的促销对象，在适当的时机，选择富有创造性、激励性的营业推广方式，制定有效的营业推广促销行动方案。 2.营业推广的特点 营业推广策划通常是短期考虑 营业推广策划注重的是行动 营业推广策划的工具多样性 营业推???策划目标的针对性 营业推广策划效果的即时性 ;三、营业推广策划步骤 1.确定营业推广策划的目标 (1)针对消费者的目标(2)针对零售商的目标(3)针对销售队伍的目标 2.选择营业推广方式 (1)针对消费者的营业推广(2)针对中间商的营业推广(3)针对销售人员的营业推广 3.制定营业推广方案 (1)营业推广规模 (2)营业推广措施的分配途径 (3)营业推广时间及时机 (4)营业推广的总预算 4.营业推广的实施 (1)要加强工作协调 (2)掌握工作进度的时间，严格按“工作时间预定表”执行 (3)在实施过程中，主办单位还要跟踪调查消费者的反应、社会公众的反应、竞争者的反应，监督促销方案的执行情况、物资控制的情况、实施中的不良倾向。 5.评估营业推广效果;第五节 公共关系策划;二、公共关系策划及作用; 三、公共关系策划的程序 收集信息 确立目标 确定公众对象 制定策略 选择时机 制订公关预算 分析评估、优化方案 ;本章知识结构;复习思考;商场、超市促销组合策略评析