常州兴业路项目前是期定位及初步产品定位报告.ppt

市场营销中心/技术管理中心 2011年8月;*;常州新城产品线分布;基础： 项目地块出让价格1.6亿元，保留10538平米地块需由新城拆迁并承担安置补偿，按2.6亿元计算楼面地价2340元/平米，结合建安成本，按照公司开发净利润率的要求，结合周边竞品的价格，毛坯销售均价将达到9000元/平米以上。 基于此，本报告将地块定位在圆梦或尊享线进行延展。;PART1:产品线选择;产品线确定思维导图;作为新城在大飞龙板块的又一个项目，本地块在创造更高经济利润的同时，肩负打造大飞龙标杆项目以及传承新城品牌影响力的重任;;公司目标;区域规划：扮演飞龙居住区居住功能的角色;北部新城——地块处在发展主轴;*;项目四至：项目三面临路，但均非城市主干道，北临三井河，有一定景观资源，周边为待拆迁工厂，形象有待提升;*;土地价值属性与产品线对位;土地属性与产品线对位：;*;*;*;*;*;*;*;*;洋房亮点少，价格高于住宅，消费者对品质要求很高;*;*;*;市场扫描——飞龙板块;市场扫描——飞龙板块;市场扫描——飞龙板块;市场扫描——飞龙板块;市场扫描——飞龙板块;市场扫描——飞龙板块;市场扫描——飞龙板块;市场扫描——飞龙板块;市场扫描——市政板块;市场扫描——市政板块;市场扫描——市政板块;市场扫描——市政板块;市场扫描——市政板块;市场扫描——市政板块;市场扫描——市政板块;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;一级竞品——金地、名城等一线豪宅：卖产品细节+服务 金地——全高层精装社区/中轴高绿化率景观打造/一流物业管理服务/预计成交价格在20000元/㎡以上 名城——超高绿化率/星河湾细节打造/一次性开发 二级竞品——卖地段+针对人群的针对性产品 档次定位为中端以上 交通便利，周边配套成熟，生活便利 面积定位为首置、首改为主 成交价格都在10000元/平米以下;*;竞争状况和产品线对位——圆梦势在必行但需创新;公司目标;*;自身板块成熟，受新市政府和城市副中心辐射，吸引周边产品改善型客源；产业集聚，高端人才首选；恐龙园、西新桥板块的饱和促使潜在客户外溢;*;*;*;*;市场原有客户;典型客户写真描摹：;客户背景： 鲁女士，30-35岁，居住于钟楼区。企业???责人，工作区域在武进。 置业经历：改善居住需求，原一家三口住在金色新城120㎡的三房 主要吸引点: 小区的环境和品质、房间多，户型舒适度高，精装修 客户描述: 目前住在金色新城，有换房打算，由于对金色新城的喜欢，很认可新城品牌。之前帮来首府现场妹妹看婚房，后来妹妹买了179平米的；妹妹选购之后，客户也对179平米四房表示了极大兴趣，觉得住首府有面子，加上有邻居买在首府3号楼245平米四房，最后也认购了一套179平米四房。 开始想引导改客户购买三房，但是客户比较关注空间尺度感和房间数量，所以不喜欢133平米三房；另外还特别关注景观，原来要买朝景观区的房子，但是二期的性价比较高，所以选择后期的房型。后来该客户还介绍了4组客户来买首府，典型的意见领袖。;客户背景： 王先生，35岁，居住于新北区天安新城市花园。企业主，工厂在天宁区。 主要吸引点:同一层，两套房可打通，满足面积及功能需求的基础下保证了私密性 客户描述: 客户是浙江温州人，现在住在新北区天安新城市花园250平米左右的顶楼，和岳父母住一起，现在有了小孩，想分开住，又不想离的太远，看了首府，觉得档次高，小区环境好，就买了首府的子母套（133平米三房+166平米三房）。;高端客户分类界定——婚房/为家庭购买，二房居多 城市二代，父母为子女购置的婚房，无明显地缘特征;高端客户分类界定——投资客，保值增值，需求跨度大 投资客 /资产优化，保值升值/多为朋友或专业人士介绍，客户区域广泛，对政策较敏感;客户类型;——“我的很多客户都是很低调的， 从不刻意宣扬自己多有钱，有多少物业什么的，很多都是深入了解之后才知道他们真的很有钱。” ——“他们说话都比较和气，谈吐得体，也没什么架子，看出来都是受过很好教育的人。” ——”很多客户都很自然的那种，如果不是留心他们身上的品牌，他们走在大街上估计也看不出来有钱。“ ——“他们比较以自我为中心，自主意识很强，一旦决定了一件事，别人很难强迫他们改变决定。”;——“经常和几个朋友夫人、朋友聚在一起，一起去超妍美个容，做个SPA什么的，女人还是要注重保养，不然容易变老，还可以聊聊。” ——“身体健康很重要，所以一有空就会去健身馆里健个身 、游个泳。” ——“平常么，跟朋友一起去KTV、洗澡的哇。” ——“节假日一般都会和家人一起出去全国各地散散心” ——“平时么，逛逛商场购物比较多，有时候会和朋友去上海购物。”;——“私密性、