2013年11月15日杭州龙湖营销分享（孙维强）.ppt

今天希望与大家分享两个方法 孙维强 2013年11月15日 滟澜山： 2012年10月28日，龙湖滟澜山3期， 开盘464套，去化440套，销售7亿！ 原著： 2012年12月2日，原著首开，开盘别墅200套，去化180套，销售6亿！ 春江彼岸： 2013年5月11日，春江彼岸首开，开盘784套，去化近700套，销售20亿 名景台： 2013年11月3日，名景台首开，开盘420套，去化近300套，销售4.5亿 逻辑五分法 1 2 3 4 5 城市逻辑 土地逻辑 产品逻辑 品牌逻辑 人群逻辑 Buy 策略思考 这是今天的第一个方法！ 4 案例一：龙湖原著项目的入市策略思考 1小时6个亿，180套别墅，破柯桥3项销售记录 原著区位概况 项目区位：绍兴柯桥，柯西版块，版块处于起步阶段，现状不成熟，版块发展关注度低； 地块现状： 竞品多：区域内已拥有金地、保利、宝业等大牌房企入驻，别墅供应量巨大，待售别墅类产品消化周期预计长达7-8年！ 不利因素多：地块内有高压线，移动信号发射塔，北一公里有烟囱和污染厂房，南侧是县看守所…… 1 2 润达 宝业 保利 金地一期 金地 中嘉 产品 一期：联排别墅+部分高层公寓 二期：高层公寓+沿街商业。 联排首开200套 高层 项目技术指标： 占地面积：166945平米 容积率：2.4； 地块楼板价：约2000元/平米 逻辑五分法 1 2 3 4 5 城市逻辑 土地逻辑 产品逻辑 品牌逻辑 人群逻辑 Buy 策略思考 切入市场，品牌落地 重新定义高端别墅标准 产品亮相市场热捧 示范区大美呈现 开盘热销 策略解题 龙湖品牌落地 买别墅买最好牌子 颐和系，别墅标杆 第一触点，有想象力 原著产品亮相 惊艳期待，美轮美奂 线上整体的推广逻辑： 策略解题 推盘前制定的策略时间轴 9.24 10.1 8.20 8.27 9.3 9.10 9.17 8.20全面亮相 9.9媒体品牌发布会 9.22、10.6商会VIP客户包机 9.15-9.17媒体渝州行 关键事件： 10.8 10.15 10.22 10.29 9.15、9.29、10.13客户常州行 10.12—14房交会 10.20产品发布会 9.8临时售楼处（项目部） 8.25外展（万达、北市场） 10.21-10.31暖场小活动（区域价值白皮书；模型、楼书首发；龙湖电影周等） 前期准备 区位炒作 12.10开盘 户外资源落实 外展点确定 广告公司确定 分供方资源洽谈 品牌落地活动构思 微博 品牌起势 12.1-12.31 线上：报纸+户外+网络 线下： 12.10开盘活动 11.1-11.30 线上：报纸+户外+网络+电台 内容：产品价值分解（建筑+园林+物管） 线下： 11.20体验区开放 8 9 10 11 12 开盘热销 产品体验 全面蓄客 11月产品面世 8.1-8.23前期准备 8.24-9.8线上：报纸+户外+网络 线下：尖刀+二炮+临时售展（万达、北市场）、短信 8.24全面亮相 品牌体验 9-10月品牌体验系列活动 9.9-10.14 线上：报纸+户外+网络+电视 线下：短信，陌拜，临时展场，尖刀 9.9媒体品牌发布会 9.15-17媒体渝州行 9.22、10.6商会VIP客户包机下渝州 9.15、9.29、10.13VIP客户大巴常州行 10.12-10.14房交会 10.20产品发布会 销售动作： 认筹，收诚意金 签约 大面积蓄客 8 9 10 品牌落地三步走 主题 8月下旬-9月上旬 柯桥别墅的龙湖时代 9月中下旬 龙湖地产 中国别墅专家 9月28日 “墅造中国 缔造传奇”品牌发布会 活动线 品牌落地核心手段： 线上：户外+道旗/新闻 线下：万达分展点、包机3次溯源别墅、品牌发布会活动 物料支持：品牌楼书、品牌小报 品牌发布会 1.活动效果：创柯桥前所未有体验感，龙湖出手即非凡，塑造“龙湖品牌=奢侈品” 2.最终成果：品牌推荐会3周蓄客500组，活动当天到访800余人，座无虚席 10 11 12 主题 10月上旬 不仅是别墅 更是一种艺术 10月23日 “系出名门 墅院人生”产品发布会 11月18日 “超越柯桥想象”示范区开放 10月下旬-11月中询 长檐下的院子 品牌之后快速树立高端别墅产品形象 12月2日 耀世开盘 活动线 原著别墅产品发布会——项目形象落地 1.活动效果：将龙湖重量级别墅产品震撼推出，告知全柯桥真正的别墅是龙湖别墅 2.最终成果：活动当天到访1200余人，座无虚席 示范区开放活动——产品形象落地 1.活动目的：柯桥最美样板区呈现，全城沸腾，体验式挤压式营销 2.最终成果：活动当天到访2800人，收筹16