2013年1月宁波金地东御2013年营销策略总纲.pdf

金地东御 2013年营销策略总纲 金地东御项目组 2013年1月 报告背景 项目销售概况: � 2012年金地东御认购金额3.46亿，签约金额3.26亿 � 项目目前整体去化率达74%，未来库存主要以复式洋房产品为主 � 项目剩余房源可售金额约为4.72亿(含车位398个，约3800万元)，其 中高层剩余34套；复式洋房剩余11套 报告需要解决的问题: � 市场层面：2013年我们将面临怎么样的市场竞争环境 � 项目层面：2013年我们卖什么凭什么价值来吸引客户 � 策略层面：2013年我们通过怎样的营销策略实现目标 项目货量盘点 项目剩余房源可售金额约为4.72亿(含车 位398个，约3800万元) 销售盘点 销售库存 高层 套数 总面积 成交单价 成交总额（元） 已签约 312 43241.56 13760.28 595016104 已认购 10 1719.2 12398.61小计 322 44960.76 13708.22 616331796 库存 118户型 0 0 0 0 139户型 6 827.56 12941.47181户型 28 5052.28 12284.23小计 34 5879.84 12376.73　 　 　 　 　 　 别墅 套数 总面积 成交单价 成交总额（元） 已签约 114 18642.41 19135.89 356739106 已认购 1 203 19211.82 3900000 小计 115 18845.41 19136.71 360639106 库存 平层别墅 14 1910.56 14500 复式别墅 97 21298.58 14500 308829410 小计 111 23209.14 14500.00 336532530 4 市场环境 PART1 市场竞争 只有清晰的了解未来市场走势和竞争环 境，才能随行就市制定竞争策略 � 宏观市场走势 � 宁波市场竞争环境 宏观政策： 2013年政策依旧从紧，整体 调控基调与2012不会有太大的变化 上半年（巩固） 巩固房地产调控成果 促进房价合理回归 年中（微调） 地方政府出台各类政策鼓 励合理需求；货币金融政 策渐松，促进合理需求 下半年（巩固） 中央调控不放松 促进 房地产市场健康发展 � 2012年，对于房地产政策，中央采取坚守态度，一些地方政府不断地触碰调控“限购令”红线，可是无疾 而终。房地产市场调控的各项政策措施落实情况较好，调控成效不断显现，投机投资性需求得到有效抑制， 但个别地区在房价、限购、供地方面存在问题。 � 中央及相关部委密集强调房地产调控不放松。住建部部长姜伟新在“十八大”中外记者招待会上的讲话中 指出中央时刻应对新一轮的楼市调控，遇到某一城市自行调整楼市政策时，中央会储备相应政策，一旦市 场出现明显量价齐涨时就会出台政策。 宏观市场 宏观市场 备注：数据截止2012年12月31日 � 2009年市场成交量迅猛上升，2010年开始受政策调控影响，成交量有明显的下降。2011年 限购令的出台使得宁波房地产成交降到谷底，2011年市场成交量达到159万方。 � 2012年随着调控逐步稳定，压抑已久的需求逐步释放，成交明显回升。未来宁波房地产将更 加理性和良性发展。 宁波市场 历年供销 从历年的成交走势来看，2012年宁波整体供销 趋于平稳 备注：统计范围为宁波市六区，统计截至2012.12.31 � 2012年3-5月由于进入深度调控期，宁波项目纷纷进行以价换量。 � 7-10月市场销售价格开始逐渐回升趋稳，市场成交量稳定市场价格正逐步回到了一个平稳期； � 11-12月份星河国际花园、万科城二期、以及北仑环球东方港城、龙虎滟澜海岸等低价项目开盘，带动了整 体成交量。 宁波市场 月度走势 2011年3月受调控初次 影响，宁波市场开始进 行试探性降价。代表项 目：合生国际城，金地 东御 2011年8-10月随着调 控的不断深入，部分项 目开始阶段性的降价促 销代表项目：维科上院、 万科城等镇海项目低开 入市 2012年3-5月由于进入 深度调控期，宁波项目 纷纷进行以价换量代表 项目：世贸世界湾、中 海雍城世家、宜家花园 2012年宁波市场经历3-5月的以价换量后，目 前量价都趋于平稳 8� 从2010-2012年宁波各面积段及总价段的成交结构来看144平方为市场的成交主力200-240平的产品成交始 终处于低位；总价在150万以下的产品为市场的成交主力，其次为150-250万的产品。总价在300万以上的 产品年度成交量明显受阻； � 2012年较10及11年相比，90-144平产品的成交出现明