2013年上半年滕州大同天下广告推广策略案.ppt

;*;*;来自法国境内阿尔卑斯山“罗纳河”的灵感， “香颂”凸显项目的法式浪漫情怀。 ;*;显然，相对于同城楼市均价及项目前期认筹价格 这个价格存在一定的市场抗性 ;然而，要实现这样的价格， 势必要将项目的形象进行一次提升， 改变市场对本项目中端产品的价值认知。 我们需要从只满足生活的大盘到追求品质生活， 甚至追求更高精神层面的一次转变;*;*;四维洞察 一、时代洞察 二、产品洞察 三市场洞察 四、人群洞察 ;政府从现实国情出发，提高土地的利用率 自2005年以来，一些城市就开始对多层进行限制 “不再审批7层以下住宅项目” 这个规定在各地方政府的文件中越来越多的被贯彻实施。 故此种形态产品正濒临绝迹;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;逐一分析产品价值体系，我们发现——城央多层电梯洋房 才是其核心价值，亦是支撑其高定价的柱石！ 因为他将越来越罕有;业界人士认为：“从传统走向稀缺，这是多层住宅的命运， 也正因为如此，也成全了多层越来越高的投资价值。”;通过产品价值体系的综合分析来看 真正可支撑拟定价格的核心价值点，正是—— 城央多层洋房 而且是 带电梯的多层洋房 ;*;*;*;就罗纳香颂而言，市场无竞争对手， 没有同类产品 我们的对手就是自己 ;在同城市场，尽管本项目新组团产品因稀缺而独具优势 以及大同天下强大的影响力 客群在购买房子的选择倾向上，同样会游移于高层和多层 所以新组团在同城楼市中实际上存在微妙的竞争 ;卖给谁，他们是什么样的人？ 他们的购买动机是什么？ 客户的购买心理障碍是什么？ 搞懂他们，才可以在推广中和他们去进行沟通！ ;*;公务员、企业高管、矿区高管、私营企业主等中高端人群 ;*;这是一群怎样的人？;已经跨越简单物质追求 转向更高层次物质需求 而且积极进行精神追求;对于这样具有稀缺性的产品，无疑是奢侈品。;他们有内心的需求，也有外在的需求。从内心里讲，他们渴望特别的体验，一种独特的回报和享受。外在的需求则表现为他们也希望被别人认可——不仅仅对于他们财富的认可，更在于对他们的品位和鉴赏能力的认可。他们通常对文化非常敏感，希望因为自己的品位而赢得尊重。 这类消费者一般来说都愿意花大钱来进行消费或收藏，对于限量版和稀缺资源进行占有。 ;我们不难看出客户的购买动机： 追求更高的物质享受 追求心理的满足 对资源的占有;*;通过产品、市场及客群分析，我们挖掘出了人无我有且优的价值差异点，树立产品的稀缺性和城央区域优势，支撑新组团拟定价格，消除客群心理障碍，给客群形成一种物以稀为贵的紧迫感； 此外，确立客群对开发商品牌以及产品的认可度和忠诚度，让大同天下的大盘形象快速确立于滕州人心目中，形成大盘形象和品质生活的联想；更加清晰罗纳香颂所代表的生活品质和优雅浪漫，从而成为购买首选。;5500-6000元/㎡ ;在推广之前解决一个小问题 （部分客户，担心资金案场安全） 在以后的所有出品上皆放上城建品牌logo 以国企品牌是有社会责任感的品牌，以及其影响力 给到消费者信心;推广;曾经，有一份真挚的爱情摆在我面前，我没有珍惜， 等到我失去的时候才后悔莫及，人世间最痛苦的事莫过于此...... 如果上天能够给我一个再来一次的机会， 我会对那个女孩子说三个字：“我爱你。” 如果非要在这份爱上加一个期限， 我希望是.....一万年！ ——电影《大话西游 · 仙履奇缘》;越是稀缺的事物越争相占有 但往往因为还在犹豫时让他人抢先，而空留遗憾……;推广核心：给客户提个醒，不要让自己“追悔莫及” 造成紧迫感;人生有许多美好的事情，就因为当初游移了 就永远错过了，留下了太多遗憾。 这一次，不要再错过了！ ; 推广语;*;根据推广策略，2013年上半年传播应该实现的两大结果： 第一，让更多人认识到大同天下多层产品的稀缺性和舒适性。 第二，让持观望态度的客群，看到大同天下的城央区域价值的全面利好性，从而实现生活从此大不同的完美蓝图。 因此，在传播策略上共分两个阶段。;结合各阶段推广需求，做最具沟通力的传播;第一阶段 前期形象导入;传播渠道：立体式传播媒介攻略;1.标志以手写的方式呈现，字体的细节处理又技巧性的艺术化加工体现着罗纳香颂组团的浪漫、优雅、舒适、轻松的生活感受。标志字体柔美大方，体现楼盘为人们营造舒适生存空间，以人为本的理念。 2.英文部分与中文设计遥相呼应，都追求着一种在沉稳中不失优雅、高品质的感觉。 3.标志使用紫色和金色调，传达出楼盘浪漫、优雅、尊贵的特点以及与众不同的高端品质和高尚品味。;第二阶段;创意阐述： 用唯美浪漫有沟通性的故事讲出错过就不再的紧迫感 以错失表白而遗憾一生、街头失之交臂、错失陪她看《泰坦尼克号》电影