2013年8月28日合肥豪门·四季澜庭营销推广方案.ppt

豪门·四季澜庭营销推广方案 营销策划部 2013年8月28日 报告纲要 项目背景 市场分析 核心问题 营销战略 营销执行 豪门·四季澜庭 是肥城新城区域第一豪宅项目，项目产品将是肥城最目前高端的城市生态豪宅，形成品牌优势 目标： 企业目标： 打响“豪门”品牌，以发展城市高端住宅为总体战略； 开发目标： 目标1：借此项目探索到高端项目开发的成熟模式； 目标2：打造成城市标杆，在较长时间内不会被超越； 目标3：保证项目利润最大化。 核心问题： 在四线城市，成本价超过市场最高均价，项目如何实现利润最大化？ 做市场无可争议的领跑者，全面引领市场，实现市场的突破性发展； 以极致的享受和产品细节的创新为主要发力点，全面定义豪宅的新标准，建立豪宅的全新纲领； 抓肥城市及周边各村的高端客户群体，发展为城市地标性建筑，成为肥城的记忆和符号； 发展战略 形象定位：肥城城市绝对领先的豪宅 核心客户：肥城及周边各县的顶级财富阶层； 为肥城及周边各村的顶级财富阶层打造的专属领地； 重要客户：肥城及周边村的泛公务员群体： 外地返乡人士； 电厂和矿区企业高层管理者； 项目背景 定位回顾 构建本项目低密度城市豪宅的产品价值体系 核心问题： 客户的目标及项目较高的成本，一方面要求项目要有价值创新，同时又要求控制成本，项目必须同时解决价值创新和成本控制之间的关系。 满足肥城及周边各村高端群体需求的豪宅产品价值体系 项目背景 物业发展建议回顾 在不明显增加成本的创新、价值创造环节，项目多投入，力争创造尽可能多的感知价值； 发挥城市高端产品及区位条件的整体优势，利用各物业的价值叠加和互相促进，控制部分投入； 在需明显增加成本的创新、价值创造环节，结合消费者需求、市场环境等综合考虑； 产品价值创造的总体策略 规划 商业/配套 产品核心发力点 城市符号 城市街区 竞品物业 产品品质 园林 产品附加值 会所 社区配套 商业 市场领导者的发展定位 城市豪宅产品价值体系 营销战略？ 1 2 3 营销上应该如何一以贯之、并落实项目的整体发展战略？ 如何真正实现豪门·四季澜庭的战略目的。如何使产品价值真正能落实到市场中 战略问题 项目位于肥城市新城区的中心位置，属于城市发展的核心区域 项目背景 项目区位 项目位于肥城市新城区到中心商业区的必经之路上； 城市向西发展，肥城新城区是肥城市政府全力打造的政务新区 ，是整个城市发展的重点，是 肥城市及周边各村发展的中心。 新城区 老城区 水街 龙山路 文化路 项目位于中心广场正西面，紧邻肥城市政府，拥有良好景观资源和配套资源 项目背景 项目配套 项目拥有较好的景观资源，尽享肥城市民主要休闲区——中心广场，资源优势突出； 项目周边医院、银行等公共配套齐全，最大限度地拥有政府主导市政配套资源。 人民医院 人民政府 河西小学 康王河 中心广场 龙山公园 肥城大商场 中心广场 本案 地块容积率较低，建设高档花园洋房和精品高层产品，是肥城目前最高端的城市住宅项目 项目背景 项目指标 用地性质： 项目地块：商业、高层 用地面积：62344.57平米 容积率：项目地块=1.87 建筑面积： 项目地块： 139500平米 总户数： 住宅：1000户（预估） 车位配比：1:0.6 功能 建筑面积 小高层 43000m2 高层 61000m2 商业 12000m2 项目总建筑规模，在10万平米左右，不算肥城大规模项目，不具备具备规模上的优势； 高档物业组合，使该项目成为肥城中心顶级城市高端住宅项目。 四线城市核心发展地段，低容积率、拥有明显资源优势和顶级高端物业组合的顶级城市豪宅项目 区域属性： 项目属性 市场目标 基于销售目标对市场进行分析 依据公司2013年全年回款计划，和公司对项目的定价要求我部制定全年回款目标 市场背景 由于地方经济的快速发展，自2009年开始肥城市房地产市场成交量骤然增加， 成交量 肥城市场自2009年市场低迷的结束后2010年房地产市场骤然好转。 进入2011年后市场情况有所缓解，但上涨速度仍很明显； 开始进入2012年后房地产热度出现明显降温的情况，由于政府调控措施的出台，刚需客户释放的速度得到抑制 由于政策及市场环境的改变，人们购房的意识开始改变，购房考虑的内容也从简单的居住发展到对舒适性的要求。 截止2013年8月肥城市场高端项目的销售稳居销售总量前十名 市场背景 成交量 案名 套数 均价 桃都国际城 565套 4500元 领世逸居 297套 6000元 桃园名郡 111套 4560元 东部名称 666套 4500元 春秋古城 113套（商铺+别墅） 别墅8300元 市场背景 截止2013年区域价格从最初的1900元左右经过4年的以增长至目前的4136元/㎡ 价格 目前老城区市以改