2013年福州市平潭县鑫鑫上层营销策划.ppt

鑫鑫·上层营销策划; 衷心感谢鑫鑫地产提供的这次机会， 在本案的前期工作中给予我们的信任和 大力支持！ ;第一部分 市场篇;一、解读平潭;1、平潭县城基本概况 平潭县位于福建省东部海域，福州市东南部海，东濒台湾海峡，西临海坛海峡，南近南日岛，北望白犬列岛，由126个岛屿和近千个岩礁组成，主岛海坛岛为全国第五大岛。地理坐标为北纬25°16-25°44，东经119°32-120°10′。总面积371.1平方千米。2003年末，户籍人口38.61万人，其中非农业人口5.82万人。2007年，城镇总人口约60万人左右。县人民政府驻潭城镇，全县辖7个镇、8个乡：潭城镇、苏澳镇、流水镇、澳前镇、北厝镇、平原镇、敖东镇、白青乡、屿头乡、大练乡、芦洋乡、中楼乡、东庠乡、岚城乡、南海乡。;龙凤路 酒店娱乐街;住宅发展第一阶段 老城住宅集中区;4、各乡镇分布与人口???况;二、解读平潭楼市;1、平潭县地产板块构成 城北板块：鑫鑫名城、华厦香槟园、鑫鑫名苑、华厦庄园； 城东板块：香御景花园、中海华侨城； 城南板块：康德世家、世界城、万宝嘉华。;;B、城东板块;c、城南板块;结论: 目前平潭市场正逐渐认可小高层和高层的居住状态，对这方面抗性的下降显示出各版块小高层和高层住宅发展的良好前景； 市场的面积需求逐渐形成向两端发展的态势：四房、五房的户型更加追求由于面积增加而带来的尊贵与舒适；两房则期望向更加经济实用方面靠拢。 城南与城北相比房源选择面广，户型设计豪华，外力面美观，配套更齐全，自然价格也略高。 由于城南板块受到整个城市发展的眷顾,周边配套及行政单位的不断完善,在一定程度了刺激了城南的楼市,价格更是节节攀升。而城北板块，由于市场的追捧度不高,在一定程度上抑制了改板块的发展。; 产品方面： A、物业管理的服务水平较低。 B、没有统一的开发理念或支持体系。 C、建筑、园林设计无特色。 D、无社区文化。 E、户型与面积配置不合理。 F、没有社区附加值创造。 ;营销方面： A、售楼现场的包装概念落后。 B、营销服务及管理水平较低。 C、宣传推广渠道单一，诉求主题不鲜明。 D、营销人员业务素质较低，缺乏专业培训。 E、目前营销渠道主要是户外广告牌和客户间的信息传递。;? 竞争态势一：板块内的竞争 整个南城板块内的楼盘均是本案的竞争对手，如万豪大景城、康德世家、世界城、、万宝嘉华，但主要竞争对象是万豪大景城、世界城和万宝嘉华。;竞争态势二：县城间的竞争 这重竞争主要有两个项目：中海华侨城和豪香御景花园，这两个项目从地段位置、产品规划、项目定位、营销手段（引进福州比较先进的营销策划公司）、宣传投入等方面都对南城板块的几个项目构成威胁，特别是中海华侨城的竞争更大。;从购房行为分析看：自住型房地产市场，投资意识缺乏，据相关机构统计显示，目前平均90%的购房行为为自住型购房消费。 从消费习性分析看：居民百姓消费偏向于多层房子，对于电梯房结构造成滞销现象明显。 ? ? ;从目标客户分析看：以平潭本地的客户为主，以周边的乡、镇原住民为主，他们在城关买房主要是自住和进城为目的。 从板块分布分析看：城南板块和城北板块是目前平潭主要的房地产开发板块，随着城北两大开发公司鑫鑫和华厦项目的完成，城南板块因为土地供应充足，2007年起将更大规模地开发。;从物业类型分析看：目前在售的楼盘在物业类型上多层占据主要市场，小高层的市场供应慢慢起步，高层、别墅项目市场空白。 从产品户型分析看：目前市场上在户型面积段上130-150平米的房型占据大部分的市场空间，中小户型市场基本空白，主要满足自住需求，主流房型基本为南北通透的四房两厅两卫房型，但户型结构仍有进一步优化的空间。;从景观主题分析看：目前在售楼盘绝大多数楼盘在景观处理上仍停留在绿化层面上，景观的同质化相对比较严重，缺乏景观的参与性。目前平潭楼盘的景观设计基本也只是花不多于3万元的设计费随便设计，出几张效果图，真正未把景观设计的概念运用到项目中去，更无从谈起应用到今后的营销推广中去了。 从销售控制分析看：销售人员专业素质的不足和现场销售情境的营造不足是目前楼市在销售控制上的两大薄弱环节。;从营销推广分析看：目前在售楼盘在项目核心卖点提炼上缺乏统一性和连续性，对核心卖点的挖掘停留在表面，如：万豪大景城的核心定位语“百亩城市园林智能环保住宅特区”，单其拼凑抄袭不说，该定位语不知所云，每两个词说一个内容，百亩、城市、园林、智能、环保、住宅、特区，越是想把所有的内容说出来，越让消费者记不住，反而