2013年西安小镇3期广告策划文案.ppt

创意回归，为城市示范别墅传播的另一种可能，并助西西安小镇再创神话…;壹思辨;如果说，西西安小镇是中产阶级的第一套别墅，那么西苑就是给三十而立的最好礼物。这是我们的第一印象。;之前，优越的中产阶级面对西西安久违的那抹风情，瞬间溃不成军。而今天的西苑，则要让更多的人在最短的时间内缴械投“城”。这是我们要到达的目标。;但是，在不解风情的年纪聊风情，会不会很矫情？;在当今中国，没有什么比别墅更能定义成功了。跨进这道门，就意味你跨越了阶层的鸿沟，与大佬们为伍。这种标签价值的驱使，让别墅这个两个字具有一种黑洞般的吸引力。因此，作为终极的居住形态，别墅是一代代人追求的终极目标。;在这层意义上说，西苑别墅的精神价值远大于使用价值。尽管我们产品力的塑造几近完美，但在目标客群心里，如何享受别墅并不重要，重要的是：今天，我拥有了别墅。;拥有别墅，对于五十开外的大佬们来说，稀松平常。但是，对于三十出头的人，这是了不起的成就。李嘉诚三十多岁还挤在黑屋子里苦逼的扎塑料花，你却已经住进了别墅。;李超人或许远了。看看自己的身边，同龄人还在为了90平米玩儿命干活，你却在别墅里日子缓缓、生活散散。岁月无情的让这个世界开始了二八开。这种微妙的心理做祟，别墅的魅力变成了魔力。;冷静一下，魔力只是别墅的普遍价值，并不能让客群立刻马上掏钱下定。因为西安有很多别墅，秦岭脚下廉价的烂怂别墅也不少。这时候该怎么办？有人说我们讲产品。但一旦陷入产品比拼，就等于自己降低了自己的身段。;站在客群的角度，他们这个年龄段，还没有鉴别一个爱马仕真伪的经验。经验需要时间。我们最缺的就是时间，所以我们没有义务去教育他们怎样鉴别。真的爱马仕就是真的爱马仕，不解释。这是姿态。西苑别墅亦然。;也有人会说，价格是我们的杀手锏。嗯，我们承认这一点。但绝对不意味着我们就要在价格上大做文章。未找到购买的核心驱动因素，再便宜的价格也只是一个数字而已。道理很简单：秦岭的某些别墅，满大街的传单，但在座的我们也没有为之心动，更别说行动了。;没错每个人心中都有一个别墅梦。首发性价比是一个非常不错的选择。将概念重心压在价格上，我们却有些担心，这只能解决一时之需。试问：这能支撑西苑走多远？是的，现在门槛很低，但时间会给我们一个溢价的空间，西苑最终会回到正常别墅的价格起跑线，就象现在的西西安…..;如果我们不能挖掘出西苑别墅的精神价值，一旦价格的优势丧失，销售将立刻陷入瓶颈。这是谁也不愿看到的事情。思辨的结果是为了导向一个更清晰化的诉求。是不是就可以开始创作了呢？;对于西苑，我们不仅仅是要客群的心动，更要他们的行动，更更要他们持续的行动。所以，别墅的魔力，如何转换成西苑的魔力？这是今天沟通的核心。这个难题攻克了，所有的问题都将一解百解。而这其中关键在于客群。;贰洞察;产品及售价，决定了我们客群的范畴。不管是70后半段，还是80早期，都已经三十出了头。时间是最可爱的家伙，它纪录了客群人生中最重要的十年。毕业、第一份薪水、恋爱、分手、成家、升职、创业、为人父母……都在这个十年里完成。;个中的眼泪/委屈/忍受/喜悦/欢笑/酸楚/冷暖/汗水…只有自己知道。事实上，对于这么重要的十年，客群都欠自己一个总结（包括我自己）。不是不想是根本无暇顾及。稍有懈怠，就会被这辆高速列车落下。唯一能做的就是拼命向前奔跑。;跑着跑着，青春就要走到了尽头。青春就要走完，你用什么来纪念这段最美的光阴？青春在向你要结果，你又用什么来回答？;时间也是最可怕的东西。四十岁，转眼就来。每次听李宗盛《给自己的歌》，内心都会隐隐作痛。是啊，生命里最美好的十年走完，我们得到了什么，又失去了什么？家人需要一个交待、自己更需要一个答案。;“岁月你别催，该来的我不推。”;正如钻戒是恋爱完美的结束又是婚姻幸福的开始，青春的句点意味着另一座山峰的启程。在这个以财力多寡来定义身份的社会，唯有加倍的努力；在这个以资源占有来判别阶层的时代，唯有全力以赴。财富、权力、事业、婚姻、家庭、理想…编制成更大的梦想，驱动着这一代人继续前行。;但并不是所有恋爱的都会迎来钻戒，也不是所有的钻戒的份量都一样。如果说别墅就是那颗“钻戒”，西苑一定就是最重最闪耀的那颗。;在西苑。客群获得的不只是一套别墅也不只是一个我是谁的评价。在此叙事背景下，西苑别墅具备了更为深层次的内涵。有些房子需要眼光，有些房子需要财力，有些房子则需要机遇。西苑别墅为你提供的正是这样一个机会，绝佳的机会。;人生是一次旅行，将别墅放置于其中，你才真正领略风景提前到来时的那份暗爽。真正站在客群的阵营，从他们的心理去思考，西苑别墅才能出自己的魔力。这也为传播创意定了基调。;理解到这，西苑别墅之于客群，已非浅层次炫耀那么简单，也绝非别墅之于五十岁人可比。西苑别墅是青春所有付出的最好犒赏，亦是检验青春成色的最佳方式。西苑别墅是他们给青春最