2013年重庆金融街融景城营销策略报告.ppt

PART 1 2012年度总结 ;STEP 1 2012年度推广状况小结;2012年营销节点回顾;2012年活动回顾;1;1; 不足之处—— 1、首先，从产品愿景角度分析： 目前虽初步建立了大盘的姿态和形象，但作为城市核心高端居住梦想引领者，产品价值抗旗者……对于有着宏观愿景的融景城来说， 2012年我们向市场传输的价值信息只是冰山一角，显得较为单一。 2、其次，从营销价值实现分析： 开盘至今住宅的销售情况并不乐观，虽与宏观市场、产品门槛息息相关，但推广层面对项目价值防火墙的建立不够牢固，致使我们在与竞争项目的抢位推广中显得乏力。 项目起势较好，但后期宣传缺乏深度以及广度 以晨报买断、明星助阵销售中心开放等为项目起势，使项目在客户心中初步建立大盘、高端形象。由于后期宣传时间短，且缺乏深度及广度的信息传播，未能很好占领客户心智。 全年仅开盘2次，次数少，且线上热炒不足，线下活动较少，未能持续吸引目标客户 项目全年开出5栋楼，仅开盘2次，未能在市场上持续发声。加之5-9月基本无线上推广，且无周末活动，以至客户受众越来越少。 推广主题明确，客户对项目的价值认知存在一定落差 项目推广主题以及定位，树立大盘、高端形象。但每期推广利益点不突出，不充足，客户对项目的价值认知存在一定落差。 ; 因此，作为城市中心，屹立于风口浪尖之上的明星项目，除了持续的影响力制造，更需要对自身价值的不断巩固、更新。 需要解决的两个问题： 1、如何扩散传播的范围，击打到半径5公里范围内更有效的客户？（量） 2、产品价值被客户所接受的认可，带来对产品价格的认可。（价） ;STEP 2 2012年度销售状况小结;STEP 2 2012年度销售状况小结;STEP 3 2012年度剩余货量小结;STEP 3 2012年度剩余货量小结;STEP 3 2012年度剩余货量小结;STEP 3 2012年度剩余货量小结;STEP 3 2012年度剩余货量小结;2012年各楼栋剩余货量分析：;8500-8599;7900-7999;7800-8000;7700-7800;客户购房以自住需求为主,占比近80%.;成交客户主要集中在江北区，且多为项目周边，有较强区域情节的原点人群; 部分客户来源于外区和外地，项目推广起到初步作用,外区客户的推广渠道在后期应针对性加强.;位于城市中心,临近两条主干道,项目现场的昭示效果突出; 老带新政策\朋友介绍的口碑传播效果较好. ;成交客户中，对地项目品质认可度最高; 其次为地段位置及区域配套,客户为对本区域有强烈认同感及归属感.;2012年全年销售完成认购金额7.2亿,整体去化率64%,但剩余均为价格较高的物业,增加后期销售清盘难度. ;过度P;GDP走弱，CPI低位运行，整体经济将会走入低增长、低通胀时期； 今年两次下调存款准备金和降息，旨在拉动内需，稳定增长； 预计后期将调整货币政策，加速经济复苏，刺激房市回暖。;;时间;项目名称;过度P;A2组团属性;C2组团属性;C3组团属性;C2组团属性;A2组团目标客户定位;C2组团目标客户定位;客户来源： 江北区域地缘客户为主，约占50%，项目临近区域（渝北区、渝中区）约占30%，外地或区县客户占比约20%； 客户年龄： 集中在30-45岁，追求生活品质的社会中流阶层； 客户职业： 企事业单位中高层（约占40%）、私营业主/个体经营户（约占25%）、政府公务员（约占20%）为C3组团主要客户群； 购买目的： 自住比例较大，约占整体的70-80%，投资兼自住占比10-20%，纯投资客户不足10%； 购买关注点： 区位/地段、???目品质、小区形象、社区环境为客户主要关注点。;拔形象，树标杆，高配置 稀缺精装滨江大户高层豪宅;过度P;2012年，“融景成城”初具雏形！ 17栋住宅接连封顶，融景中心建设，内部道路贯通。;;STEP 2 项目整体定位;STEP 3 营销推广计划;STEP 3 营销推广计划; PART 5 2013年推售策略;2013年新增可销货量总计：;2012年剩余货量总计：;2013年可售货量总计：;10个亿的指标测算;2013年整体出货步骤：;2013推货节点;STEP 1 2013年度整体推售思路;10个亿的指标达成测算; PART 6 2013年价格策略;1、紫御江山 2、珠江太阳城 3、龙湖春森彼岸 4、国兴北岸江山 5、寰宇天下 6、长嘉汇 7、瑞安重庆天地 ;市场竞争对比设定项目基准均价;结合各组团在居住核心要素构成方面的基本素质进行比较，并作出价值排序;各组团价值因素权重说明：;一级居住组团;各组