万科上海市新里程地块混合型社区项目前期策划.ppt

;报告的时间界定;项目市场定位方向;项目市场定位方向;城市发展分析 ; 现代城市发展定律 —— 居住区向城市外围辐射;城市置业格局的变化：内环“富豪化”，中环“中产化”，外环“平民化”; 三林板块与城市关系; 世博会，凭什么吸引居住者？;3条大桥—— 南浦、卢浦、徐浦 4条隧道—— 打浦路（复线）、西藏路、上中路、龙耀路 3条轨道交通—— 6、7、8号线(2009年全线完工) 规划城际磁悬浮 设世博会-上海南站-嘉兴-杭州站;至2010，三林利好不断，城市导向使中产阶层成为置业主流 板块市场因世博效应的带动将持续成为热点与关注区域 中产群体产品和低门槛的自用兼投资产品 是有市场需求的可开发产品;潜在 客户分析;社会和经济背景分析 ;受房地产市场疲软影响，05年整体经济发展速度放缓，但整体经济仍高位运行，预计2008人均GDP可能突破8000美金，商品房购买能力将得到经济保障。;商品房成交量在05年很快走出了明显“V”型走势。原因在于市场刚性需求旺盛，价格下档支撑明显，购房者信心很快恢复。;10年中上海社会阶层形态变化;2008年，有三大潜在刚性需求市场值得关注;新上海人;背景：上海市平均每年大约有10万对新人结婚;从万科的战略眼光思考，养老型商品房将是万科提高市场占有率的机会点;结论 社会和经济背景分析;城市发展分析;潜在 客户分析;项目条件分析 ;总规模:10.5万平方米 容积率:1.5 建筑限高:40米;属中等规模项目，有一定规模优势 土地形状为长方形，比较方正，南北距离较短，地块具有良好的产品可塑性 目前地块已经完成了土地平整，前期工作基本准备就绪;地处中环以内，是上海未来最大的中高档居住集中区域，区位条件良好 属于世博辐射范围内，考虑到北块上市将临近世博，规划优势充分;板块内拥有M6与M8两条轨道交通，M6线将导入金桥、张江等地的高收入者，而M8线将导入来自浦西的众多客源 本案距离轨道6号线高青路站仅900米距离，距离轨道8号线车程仅10分钟，步行时间大约20分钟左右 临杨高南路，临中环等干道，并拥有795、780、784等众多公交线;家乐福与社区沿街商铺相结合，能够满足生活需求，但目前周边休闲消费设施较为缺乏 曹鹏艺术中心、一兆韦德健身会所，能够满足各类精神、娱乐、休闲需求 紧靠明珠小学，小学年龄段教育配套到位，中学也在规划中;;经济指标;潜在 客户分析;竞争环境分析 ;类型;代表：万科新里程——标准规划布局，配套优势巨大;;代表：环球中央花园——大尺度房型，高绿化率、楼栋距离开阔;客户层次略高，属于慢热型产品;代表：未来域——个性规划，创意布局;追求个性化的中高端年轻客户为主，变相降价后销售平稳;代表：环球翡翠湾——整体布局较为中庸，产品经济性优势明显;;市场结论一普通公寓市场;混合社区产品;2002年末;供应走势-2008年开始进入市场供应高潮，总规模高达275万平方米;楼盘供应-楼盘供应以后续为主，总体量达到71万平方;;土地供应-三年内总供应量近300万平方米，未来同质竞争激烈;1;重点竞争个案预判-尚东国际（三林板块） 距离本案最近的竞争大盘，整体销售周期较长;整体分三期开发， 一期紧靠政府规划配套用地;以小型生活配套设施为主（便利店、药房、鲜花店、邮局等等）;产品类型丰富，为混合社区，整体档次较高;项目;重点竞争个案预判-大华锦绣华城（相邻板块） 超大规模产品，位于成熟板块，造镇式配套;;项目整体配套齐全,主题公园是其最大亮点 主题公园位于北艾路以南，经三路以西，南望川杨河，西邻春塘河，成山路横贯其中,是大华锦绣华城中央绿色生态园 总用地面积：15.97 公顷,水系总面积：4.4万平方米（含春塘河）;产品;与本案对比 —— 本案缺少中学配套，但配套品牌等级高，人均享有配套面积大;项目;未来竞争优劣研判;未来预测之产品预测——普通公寓仍将占绝对主体，研判特殊公寓将是避免同质竞争的方向;结论;潜在 客户分析;潜在客户分析 ;前期已销售房源的客户统计（家庭年收入）;签约客户的年龄段分析 25 岁以下 8% 25-29岁 28% 30-39岁 35% 40-49岁 20% 50-60岁 9%;前期客户总结;;二期客户拓展后的阶层定位;二期主力客层阶层定性;特征：年龄集中在25—35岁，单身居多，从事网络、软件开发、通信设备等行业，月薪6000元以上，有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴，可以承受3000元左右的房租。“都市新锐”对居住要求很高，向往质量高楼盘——环境优美、设计创新、交通便利、定位年轻化，最好还有一定的“知名度”和升值潜力。以品牌主导消费的特征明显。 ;他们是70年代的客户（26岁—36岁）