万科北京如园豪宅项目阶段传播推广.ppt

不止西山。 万科·如园 阶段传播推广沟通;我们的任务是 —— 1。为开盘充分蓄客。（短期） 2。项目在区域竞争中处于优势地位。（中期） 3。如园品牌拥有较高的知名度、美誉度、忠诚度。 并由此对万科集团品牌有所贡献。（长期）;我们要如何解决？;PART1 策略思考 PART2 阶段推广思考;PART1 策略思考;项目信息传播的现状 ——;如 园。 原来如此中国。;但是——1块户外。1篇内刊。 ;如园。 原来如此中国。;要如何定位？让我们先来看看主要敌人西山壹号院： 看看该项目， 在过去市场中的传播渠道与典型声音—— ; 围挡; 官网; 网络通栏; 活动; 软文 寻找全国楼王”12日将独家走进西山壹号院 西山壹號院新秀登科 2011年京城豪宅西山衔首 西山壹號院即将面市 诠释豪宅新舍得之道 西山壹號院八重安防体系 豪宅安全新标准 [西山壹號院] 考究之道 由墙肇始 西山壹号院入市 海淀迎来“极致考工大宅” 西山壹号院诠释“当代大院” 登顶世界豪宅殿堂 西山壹号院礼献京城西贵 用奢侈品标准检阅示范区 西山壹号院将引领西山区域高端别墅复苏热潮 西山壹号院：西山龙首 功法华宅 西山壹号院：“皇家稀世品质”大宅 “西山豪宅 当代大院”西山壹号院重磅推出 石以传世，京西大作“西山壹號院”背后的故事 ;产品/项目;1.西山壹号院是现房，我们是期房。 2.西山壹号院是震撼的示范区，我们一切刚刚开始。 3.西山壹号院是低密的中国传统官式建筑， 我们是高密度的板式高层。 4.西山壹号院，与我们共享西山资源，却有价格优势。 5.西山壹号院，营销战役先于我们，市场影响力比我们大。;而且， 西山壹号院已经将大院文化、西山、豪宅等， 两个项目兼备的优势挖掘殆尽， 并树立了西山大院文化的豪宅形象。 如果我们也同样在概念上纠缠在一起， 就很难在竞争中处于优势地位。;我们与西山壹号院， —— 属于同区域近身肉搏。; 那么，面对这场硬仗，我们需要怎么做？做什么？;说白了， 我们要给消费者 一个本案比壹号院贵的理由。 一个真正意义上区隔彼此的质素。 理想的斗争， 是让消费者明白， 我们和壹号院的区别， 不是量的区别，而是质的差异。;如园哪些价值能够造成这一点？; 1.西山。 2.现代中式中国院子。 3.老房子。 4.精装。 5.五矿万科品牌联袂力作。 6.传世的收藏价值。 ;西山是项目与竞品的共同优势， 中国大院文化已经被竞品深入挖掘， 建筑风格无好坏之分， 精装、品牌等信息难以独立支撑项目价值高点， 这些信息，虽然都不能造成质的区隔。;事实上，不只是西山才有价值。;老房子。;康熙朝（雍正三年？）以来的历史积淀，承袭古今的精神殿堂， 异地保护中国古建的企业社会责任感， 都让这座穿越了时空的老房子， 远远超越了建筑、房子、居所价值的本身。;只不过，我们并不是简单的把老房子说给消费者， 老房子还有另外一种属性， 不止是老而已。;“老房子 ”到“文物。国宝。”;我们要在消费者心里形成的认知是—— 西山壹号院是可以复制的， 不过是一种标有市场价格的普通商品。 而我们， 是不可被复制的，是具有文物、国宝等气质的收藏品。 是有社会责任感与民族文化传承的。;300年国宝传承 西山新中国建筑;定位其他思考—— 国宝级老房子 西山新中国建筑 康熙朝国宝老宅 辉映西山新中国建筑 300年国宝传承，殿堂级西山新建筑 中国收藏级玺制 全球华人巨制 西山世家华宅; 【标准组合示意——】 300年国宝传承 西山新中国建筑 如 园 原来如此中国;PART2 / 阶段推广思考;基于如园现阶段的市场状态， 以及既有的营销和推广节奏， 我们现在应该做的是，能做的是， 稳稳树立项目在市场中的绝对形象。 于是我们将如下阶段的推广，做以了如下划分：;10-12月推广主线;10月; 节点1：示范区开放前;推广渠道： 杂志、报广、户外、网络广告、公关活动、软文、微博、短信等; 杂 志;媒体备选 航机类：中国之翼、南方航空、东方航空 高端类：罗博报告、生活 常规类：三联生活周刊、新周刊 专业类：中国国家地理、三联生活周刊、计算机世界、GOLF 频次：1次/月;主标： 原来如此中国 副标： 11月盛大开放 内文： 8年荏苒，万科重回海淀。 巨著中国礼制下的纯质社区。 280平精装大宅， 以万科TOP系冠领北京。 居山水如画，藏丰饶于心， 原来如此中国。 ; 报 广;媒体备选： 北京青年报、新京报、时尚生活导报 频次：1次/周;主标： 原来如此中国 副标： 11月盛大开放 内文： 8年荏苒，万科重回海淀。 巨著中国礼制下的纯质社区。