万科开发商角度的房地产营销培训.pdf

开发商角度的房地产营销(1) 高 剑 万科产品观的形成历程 市场分析的逻辑 营 销 营销并不是以精明的方式兜售自己的产 品或服务，而是一门创造真正客户价值 的艺术。 ——费利蒲 · 科特勒 房地产营销的三个步骤 一、市场定位和产品的策划 在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。 二、产品信息的传递 将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同 潜在客户的有效沟通。 三、解决问题 第一步骤 市场定位和产品的策划 是关键！ 客户找对了,产品对路，时机把握的好， 事半功倍；否则事倍功半。 四季花城(案例） 温馨家园（案例） VS 定位——基于客户细分的产品定 位流程 市场和产品定位要解决的基本核心问题 在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子? 市场定位的核心 客户是谁? 市场细分的含义 简单的说市场细分就是：挑选出一群消费者,他们彼此的需求、欲望以 及购买行为很相近同时又不同于市场的其他消费者。 一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户， 比如： 百事可乐：新一代的选择 CDMA：我与你不同 爆走鞋：中年人不宜 摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群 品牌车定位：开宝马、坐奔驰；VOLVO的安全 美国PULTE（帕尔迪）的市场细分实践 美国住宅市场的客户细分。 TCG 5 TCG 4 TCG 3 TCG 2 TCG 1 二次置业 首次置业 活跃长者 老年回归型 多次置业 1客户细分 用Pulte homes在Los Angeles东部的Dlamond Bar（钻石吧）小区为例，来说明从土地取得， 到产品设计，以及到最终的客户检验全过程中客 户细分的价值是如何体现的。 案例 生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度 客户、土地、产品间的关系 万科的客户细分 【客户细分的三个纬度】 家庭生命周期 购买动因 社会标志 社交娱乐 照顾老人 工作场所 独立空间 －－－－ 中老年核心 老人＋青年 中年三口之家 小太阳 自由青年 －－－－－ 支付能力 低 中 高 划分5大类11 小类人群 通过三个纬度将客户分为5大类11小类 1土地属性清单 客户是谁？ 5大类人群的特征 1. 社会新锐 2. 望子成龙 3. 健康养老 4. 富贵之家 5. 务实之家 客户细分 【支付能力】 2000年全国各年龄人口数 5000000150000002500000035000000 2 0 0 0 1 9 9 8 1 9 9 6 1 9 9 4 1 9 9 2 1 9 9 0 1 9 8 8 1 9 8 6 1 9 8 4 1 9 8 2 1 9 8 0 1 9 7 8 1 9 7 6 1 9 7 4 1 9 7 2 1 9 7 0 1 9 6 8 1 9 6 6 1 9 6 4 1 9 6 2 1 9 6 0 1 9 5 8 1 9 5 6 1 9 5 4 1 9 5 2 1 9 5 0 1 9 4 8 1 9 4 6 1 9 4 4 1 9 4 2 1 9 4 0 1 9 3 8 1 9 3 6 2006年业主年龄 80后＋70′s末 婴儿潮 务实＋空巢 市场最有价值客户是婴儿潮一代，80后及70′S末是将崛起的一批客户 【客户＋土地＋产品】 产品 土地 客户 1土地属性清单 客户是谁？ 土地属性是 —土地适合做哪类客户？5类客户分别看重哪些 土地价值？ 区域位置 周边配套 小区内部 房屋本身 交通状况 教育设施 医疗设施 生活设施 娱乐设施 景观 历史文化氛围 传统的好区域 高档区域 有发展潜力的新区 靠近中心商务区 靠近繁华商业区 ? 客户细分 客户细分案例： 位于墨尔本的SY21项目是针对雅皮一族兴建的住宅区。 【客户＋土地＋产品】 产品 土地 客户 产品策划阶段 • 客户的产品需求分析 产品价值的客户敏感点分析 精装修 智能化 社区 配套 社区 规划 外立面 公共 空间 建筑 风格 园林 户型 敏感点 一、土地分析 “价值分析＋资源配置”案例 容积率：1.5 规 划 道 路 现 状 道 路 噪 音住户心理过渡 主入口 次入口(预留出入口) 多层区域（一期） 小高层区域（二期） ？！ 概念设计 规 划 提 升 产 品 力 土地价值最大化的选择 深圳万科城 万科城总体规划——土地价值最大化的选择 深圳万科城 以市场为导向的规划设计 北 珠 江 36F 36F 36F 36F 32F 26F 16F 11F 4F 4F 4F 4F 4F 4F 会所 广州中海蓝湾 容积率：3.26； 占地约3.3万㎡，总建筑面积约10万㎡ 4层叠T 11层小高层 26-36层高层 游泳池 A9 A8 A7 A6 A5 A4 A3 A2 A1 用地进深大 需获得更多的景观资源 两种基本 产品