万科南昌青山湖入市阶段营销推广策略执行案.ppt

万科·青山湖入市推广阶段策略执行案;目标：成为南昌豪宅的TOP1 万科·青山湖，万科TOP-1系列第四代别墅典范作品，必担负万科奠定第一墅商市场地位的品牌责任； 首献南昌市场，揽南昌最好地块之一，历经三年锤炼，将打造成南昌最高端豪宅产品，将成为2010年南昌最值得期待的楼盘，倍受市场瞩目； 通过产品打造及营销，实现高溢价能力和高赢利空间。;成为TOP1所面临的挑战 富人都去红谷滩 中式如何贵过西式？ 始终面临攻擂;对板块的偏向： 2002年建立新区以来，红谷滩成为城市发展的重心，逐渐形成国际化现代化的城市中心面貌。 相比起江东岸的老城市，红谷滩新城区的崭新面貌，更能来带南昌富人阶层的崭新体验，更具置业趋向性。 海珀兰庭正是红谷滩这种吸引力上应运而生的“国际豪宅”。 如何说服南昌富人必然选择青山湖？;对中式产品高端价值认知模糊： 中式别墅产品在现有市场中是一种全新的体验。 在豪宅消费尚停留在初级阶段的南昌富人而言，舶来品崇拜的心理特征明显，尚不能认识到中式别墅产品的高端价值。 如何教育南昌富人懂得中式项目之贵， 说服他们愿意花更高的价格购买？;2010年高端豪宅市场竞争： 本土深具威望的两大发展商携手打造的滨江1号，定位超高端豪宅，以之为代表的其他高端项目皆相继面市，争夺高端客户。 如何面对此起彼伏的未来竞争，始终保持第一地位？;挑战，我们如何应对？ 回到项目，梳理价值体系;最优价值的集合体： 万科品牌，中国房地产领跑者，全球最大开发商 万科产品线，TOP级，大宅+联排+高层豪宅，最高端产品形态 城市古来核心，不可复制，最稀缺地段 最丰沛集中的城市配套资源 青山湖原生环境，最近自然湖居 青山湖沿岸最佳正席位置 中式国粹，三进十院，中国人最高的居住形态;物理定位输出： 青山湖正席，国粹级院府;青山湖 正席 国粹级 院府;项目推广组合：;阶段推广 如何让项目形象与产品落地;5月8日;阶段推广任务划分;整合行销体系界面关系及行动思路：;项目集合最优价值， 须分阶段、分渠道、分步骤去推广。 而入市阶段 如何应对挑战，实现区隔，建立基本价值，引发市场关注？ 如何聚焦？;再看青山湖;名分： 青山湖，诸道之冲，南昌城脉、文脉、风水气脉之核心 公元前201年灌婴筑城于“诸道之冲”，历史上素有“青山湖区是南昌城的鼻祖”。青山湖孕育南昌，具有历史文化所沉淀的正统血脉。 ;位序： 位北岸，正席朝南，夫居天下之正。 万科·青山湖不仅拥有青山湖资源， 更是位于青山湖正北朝南正席席位，位青山湖最正统地段。;血统： 皇宫九进，青山湖三进，一脉相承的贵族居住血统。 万科·青山湖以中国最高居住形态，打造三进、十院附合中国人的排场、礼制。一墙一边界，一院一世界，作为国人，唯中式建筑才是正统。;名分+位序+血统=正统 正统城市中心 正统湖居之位 正统国宅产品;不能厚载历史人文者，即使同样是中心，也不能称为正统。 不能退隐宁静而远观繁华，即使同样在城市，也不能称为正统。 不能居要脉之上的正位，即使同处青山湖，也不能称为正统。 不能以国宅血统之产品承接传统与现代，即使豪宅，也不能称为正统。 正统地脉+正统血脉，唯有正统的产品才能承载正统，万科青山湖代表中国人对自己排场、礼制的要求，以国宅之正统，承载中国文化之正统。不论资源、地段、产品，唯一且不可复制，无论后来者，都不具类比性。;以强势排他性的姿态先进行市场区隔，排除开现在市场豪宅标杆和未来竞争，建立高屋建瓴的市场位置，并以很强的话题性引爆市场关注。入市姿态呼之欲出： 国之正统，从来青山湖;推广途径：户外、系列报广、杂志、机场灯箱、网络、软文炒作、彩信、短信;区隔入市，制造话题，引爆市场关注;营销活动;活动目的：;活动地点：星级酒店 活动氛围：传统、文化、格调、品位、高端、尊贵 配合媒体：彩信、短信 配合物料：背景墙、邀请函、海报 ;主要客户：;活动现场布置示范;签到台铺大卷轴，旁设一巨砚，来宾以毛笔书写 礼仪人员身着迎宾汉服，来宾将邀请函置于侍者托盘，侍者对内唱喏，另有引路礼仪人员，体现专属尊崇感和高级礼仪感。 ;现场摆放国粹物品， 如丝竹置于棋盘道上，以荷花点缀;将范曾代表作品丝印于布上， 阵列会场周围， 背面打柔和灯光，营造意境。 古琴演奏高山流水作为背景音乐， 可在会场设香炉。;荷花托盘，使点心更显精美， 点心由星级宾馆名厨主理。 活动细节中尽显礼仪感。;在目标客群心目中，如何奠定本项目的高端地位及不可替代性， 并且结合产品本身迅速做到市场占位，正是本阶段的使命;青山湖项目位于青山湖区正席贵脉，极其稀有，产品又拥有极高品质。加上体量本身不大，更显得其珍贵罕见。 对比之下，之前南昌出现的各式各样的所谓豪宅，在有过丰富阅历的当代显贵眼中，只能属于豪宅的初级阶段。 从这层面来说，在南昌没有拥有青山湖的