万科思源北京市青青三期区营销策划报告.ppt

万科青青三期B区营 销 策 划 报 告;从战略的高度来看本案;分 析 现 有 营 销 体 系;纲 要;第一部分 营销环境分析;外部营销环境分析——五力模型;来自市场的挑战——北京住宅市场总体状况;来自市场的挑战——同业竞争;来自替代品的挑战;来自替代品的挑战——竞争性区域研究;来自替代品的挑战——项目周边区域;来自替代品的挑战——四方桥及泛CBD区域;来自替代品的挑战——八通线沿线区域;来自替代品的挑战——亦庄区域;来自替代品的挑战——望京区域;来自替代品的挑战——竞争区域研究小结;来自替代品的挑战——竞争区域研究小结;来自顾客的挑战——交涉能力不断增强;第一部分 营销环境分析;万科青青家园;三期B组团产品概况;产品问题——三期B组团与前期产品比较;产品问题——三期B组团与前期成交价比较;产品问题——各期实际销售均价走势;产品问题——本案??销面临的最大困难！;交通问题——交通状况分析;交通问题——居民未来出行受影响;区位配套问题——”孤岛”现象;区位配套问题——现有社区配套;第一部分 营销环境分析;万科青青三期B组团的营销SWOT分析;可借助的优势资源;营销环境仍不容乐观;纲 要;面对不容乐观的营销环境，如何寻找市场机会？——从市场需求和竞争对手上找市场机会;第二部分 营销机会分析;STP模型的运用;住宅产品内涵的演变及扩展;北京住宅市场消费行为模式;市场细分模型;住宅消费市场细分的原则;对住宅消费需求市场进行细分;消费者需求所形成的细分市场;第二部分 营销机会分析;竞争项目样本选择;竞争项目样本研究方法——综合竞争力指标;产品竞争力比较;环境竞争力比较;品牌竞争力比较;综合竞争力比较;第二部分 营销机会分析;本案面临的营销机会;纲 要;万科企业资源分析;万科青青所暴露的营销体系深层次问题;第三部分 营销体系分析;产品驱动型营销强调 4Ps 销售推动，通过让客户（主动）购买他们创造的产品来实现目标;万科营销体系具有产品（品牌）驱动型特征;市场需求和客户特性的沟通严重不足;产品导向的强势营销不能深入理解市场需求特征;市场竞争迫使企业正视来自市场的真实需求;第三部分 营销体系分析;顾客的产品价值认知系统;需求认知;需求认知;万科产品具有多重特性和丰富内涵;目前万科的产品接触点——单点为主;接触点的价值传递效率较低;第三部分 营销体系分析;好的地产品牌必须蕴含全方位价值;品牌价值模型——品牌溢价能力;品牌溢价理论——品牌溢价能力曲线;万科品牌的多重价值和丰富内涵;目前万科的品牌价值模型及溢价能力曲线;纲 要;第四部分 营销战略及本案定位;必须将本案营销与企业营销战略相结合;北京万科营销战略;市场驱动型组织特征;转变成为市场驱动型组织的7件必做之事;价值营销——打开瓶颈、建立全方位营销接触点;关系营销运作示意图; ？;;提升品牌溢价能力;每一个品牌必须有一个“USP——独特销售主张”，必须让消费者明白，购买这种品牌的产品有什么益处； USP必须是竞争对手作不到或无法提供的，必须独一无二； USP必须强有力、打动、感动和吸引消费者前来购买；;万科品牌的USP;第四部分 营销战略及本案定位;消费者需求所形成的细分市场;确定目标细分市场的原则;确定目标细分市场的流程;目标市场模式选择;产品\需求1;本案能够和可能满足的消费者需求;本案能够和可能满足的消费者需求;从需求特征寻找目标客群;从各种客群当中发掘目标客群;从各种客群当中发掘目标客群;中产阶层基本特征;目标客群描述——追求新生活方式的中产阶级;亦庄开发区;第四部分 营销战略及本案定位;;本案营销定位;既定产品的价值包装和提升;本案营销必须使北京万科品牌具有并维持高知名度的品牌形象 在某种程度上，描绘万科品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要 树立万科品牌在北京市场上的USP 提高万科品牌在北京市场的溢价能力 ;纲 要;房地产营销策划流程;本案营销策略;1、关系营销策略;;以上多点、多角度的接触面形成对客户一体化关系营销沟通;万科青青关系营销运作示意图;中产阶层;中产阶层;;品牌体现;第五部分 本案营销策略;3、情景体验策略;情景体验策略表现形式;情景体验策略表现形式;情景体验策略表现形式;情景体验策略表现形式;辅助图片;第五部分 本案营销策略;4、服务营销策略;服务营销策略;服务营销策略表现;影响客户满意度的行为对比;5、比较策略;6、媒体借势策略;万科品牌号召力在媒体借势中的应用;思源整合专业媒体资源的能力;7、客户地位提升策略;客户地位提升策略;客户地位提升策略的组织应用;客户地位提升策略;纲 要;第六部分 本案营销方案;一、推广诉求;田园社区 ＋ 优质住宅 ＋ 中产阶层 ＋ 万科