万科房地产项目前期策划流程解析史蒂芬咨询.ppt

万科房地产前期策划流程解析史蒂芬咨询——;前期策划篇简介; 前期策划的总体流程;第一阶段：可行性研究;第二阶段：项目市场研究;宏观经济 竞争环境 项目价值 潜在客户 研究结论 ; 第三阶段：项目定位;SWOT分析 产品定位 客户定位 价格定位 经济收益分析 ;第四阶段：初步推广方案;经济收益分析;公开发售前的策划;1 公开发售前策划的目的 2 公开发售前策划的工作流程 3 公开发售前策划的工作方法;1 公开发售前策划的目的;2 公开发售前策划工作流程;2 公开发售前策划工作流程 2.1 在现场打动客户 2.11 推广前奏 1 确定楼盘推广名 2 确定项目推广整体风格 2.12 包装地盘、制作纸质媒体 注：2.12包装地盘、制作纸质媒体具体内容见《住宅项目市场推广》;确定楼盘推广名 楼盘推广名——营销策划的第一步 突出楼盘的卖点，并把卖点浓缩后传递给消费者。 可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。 由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体。;2 确定项目推广整体风格;·在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质 媒体中详尽的介绍，让客户“真实”体验梦想家园。 ·通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的 购买决策。 注：2.12包装地盘具体内容见《住宅项目市场推广》;2 公开发售前策划工作流程 2.2 传播产品信息给客户 2.2.1 确定阶段推广主题 2.2.2 房地产传播信息概述 2.2.3 广告投放——信息传播主要方法一 2.2.4 公关活动——信息传播主要方法二 2.2.5 内部认购——收集意向客户资料的有效方法 2.2.6 传播方法综合运用提高造势效果;2.2.1 确定阶段推广主题;房地产信息传播方法分类 广告投放 现场包装 公关活动 其他 注：现场包装具体内容见《住宅项目市场推广》;广告投放考虑因素;活动推广实施要点;·概述 又称“认筹”，是指楼盘在没有正式开盘之前，面向购房 人开展的认购活动，需要客户交纳诚意金，因???能够辨别 出有效意向客户。 客户通过认筹可以获得优先认购权，优先选择自己心仪的 住宅单位。 能够了解真正的市场需求，并且发展商可以掌握主动权， 因此内部认购是发展商测试市场、检验营销策略的最佳试 金石。 2005年政府就内部认购出台了一些相关政策，基本上都是 已“预售许可证”为界，之前不能认筹。;策划全程造势图;2 公开发售前策划工作流程 2.3 网住客户 2.3.1 制定销售计划 2.3.2 制定销售策略 2.3.3 销售团队项目培训 2.3.4 准备相关销售文件;推广费用与回收资金额相关 如： 推广费用 回收资金额;在整个楼盘营销过程中，应该始终保持合理的单位 搭配，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面 市，这样可以有效的控制房源和销售节奏。;2.3.3 准备相关销售文件;2 公开发售前策划工作流程 2.4 开盘筹备 2.4.1 开盘目的 2.4.2 开盘时机 2.4.3 开盘准备工作 2.4.4 开盘方案;2.4.1 开盘目的;通过合理的吸筹过程，充分测试楼盘价格，累计客户资源， 当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。 例如： 9月28日。 或 抢闸出击，当存在合适的市场机会，为了抢占有力的市场竞 争位置，即使各方面情况还不成熟，也可开盘。 如：对手4月28日开盘，我们4月19日。;一般在做好开盘前准备工作时，先要做一份详尽的工作进度控制表。把案前工作需要完成的事项按项目分类编排进去。表格上需注明项目、具体工作事项、需配合单位、时间表等。;开盘方案主要内容 1. 目的 2. 活动程序 3. 活动费用;3 公开发售前策划工作流程 3.1 工作思路 3.2 工作方式