万科深圳万科金域华庭营销策划报告.ppt

谨呈： 深圳万科兴业房地产开发有限公司;商业秘密声明;;A;一个前提：三类产品共同入市销售;我们的目标:;目标梳理——确定销售核心关注产品;;案例1——“复式的魅力” 丁先生夫妇是福田区一对小白领，在顾问公司上班，太太已经怀孕，销售代表一再劝他们不要买复式，孕妇不方便，可丁先生一定要买复式，实现楼上楼下的梦想;08年预计龙坂在售TH总量看仍属稀缺 产品强但认知支撑要素缺失——别墅血统先天不足;TH销售也非难点：2、客观的总价限定——500-700万开盘销售率与后期销售速度有保证;数据来源：以万科城500-700万客户分析为参照;典型首T客户——第一次购买别墅，换房自住，相信品牌，户性设计同样具有吸引力 李小姐：49岁，有两个儿子（18岁），潮汕人，目前住在福田路老房子里，和老公经营服装生意，规模很小，李小姐看上去很疲惫，比实际年龄稍显老，在市场上打拼多年，由于考虑到目前的房子面积不够住，想换房。 在看过万科城之后，非常认可产品户型及万科的品牌，认为价格稍贵，李小姐对于深圳豪宅市场发展的潜力看好，认为以后肯定会升值。;1、尊重首T客户的财富实力：无论从年龄还是职位来看，客户多属于中高层管理者或创业上升期的企业主，经济实力尚未到达可随意投入房地产的地步;具体可待以后详细讨论;项目名称;户型;高层是目标实现的重点与难点 ——如何突破：本次报告的研究重点;B;11;金地梅陇镇四期/与三期产品类似;项目;但龙坂市场竞争特征明显：竞争集中于标杆项目之间，非标杆项目被排斥边缘化;确定竞争标靶：以标杆为目标—金地梅陇镇/万科第五园;外部核心竞争对手——金地梅陇镇4期：;内部核心竞争对手——万科第五园4期：;福田中心区;区域;生活配套：有基础（档次欠缺）VS当前完全依赖小区自建;未来：与综合生活配套设施的关系更近;项目;产品精装修（全面家居）比较 与梅陇镇PK——实用性更优 与第五园PK——标准高，而且具有时间上的先发优势;竞争优劣小结：地段/产品——高附加值的城市住宅;万科+地铁——我们以真实的城市震动龙坂！;高层价值优势突出：地段/产品 ———我们更城市，更居家;C;1、客户集中化：福田60%以上，其中中心区及周边占到福田客户约65% 2、客户年轻化：基本是首次置业60-80%;购房目的明确：自住;注：数据来源金地梅陇镇第三期客户分析;项目;共性：城市中心的主流白领阶层 ——依赖城市，但又不得不出关;但各自客户群体仍有差异：1、区域辐射圈不同 金地梅陇镇吸引镇区客户，万科第五园吸引周边坂田客户;我们的客户来源关内更多，而且辐射范围更广 关口+地铁+快速路：罗湖+南山客户比重将会更大;差异性2：客户的价值偏好不同 ——心理人口统计特征分析：不同的生活形态，不同的消费心理与品质判断偏好;金地梅陇镇：自享族为主，部分炫耀族——“成长中的顽童”，看重居住空间的自由与趣味感;他们更易冲动，更爱幻想，以时尚为标签，对外强烈宣泄着他们对生活的独立主张，并渴望被认同;李小姐 到达时间午，27岁，是通过网上了解到金地梅陇镇的。现在居住在福田莲花一村。 客户语录： 第一次来觉得外面的风格感觉怪怪的，不过慢慢的感觉还不错，很打眼很特别。 你们那个广告我看了，挺有意思！ 底下的商业街感觉很好，不像关外，回家逛逛街找个气氛好点的地方吃东西还可以。像之前龙华的那些社区买个东西都不方便，我是肯定不会来的。;万科第五园客户也以自享族为主（兼部分财富型客户），更为非主流的一群人：中式风格/产品创新/万科所打动;自享族是我们核心竞争对手的主力客户：;情感特征 “小家的计划”;居家族典型群体特征：1、小二次置业和推迟性首置：居住体验更丰富;2、消费心理：有自己的一套“品质原则”，自我认同更强，更易偏好时尚中的经典，而非当下流行;梅林;梅林;典型的人之同事B的关内淘房记：希望与现实的距离……;严女士 访谈时间，约28岁，福田公务员，在景田北审计大厦工作，当前住在附近单位的公房中。考虑近期与男友结婚，准备购房，去过龙华，感觉很乱，但还是和朋友一起去看过叫梅陇镇，考虑再三，还是选择放弃 购房考虑很传统：房子好用/未来小孩的成长环境 客户语录： 外立面太绚了，总是让我想起学校的宿舍，不像家住的地方； 别的都好，但我一个是觉得阳台太小，这完全是被立面牺牲掉了，而且不是太安全，我会担心别人能爬上来，或者从旁边一户跳过来。;他们是“成熟中的原则者”,更理性，更看重实际居住品质;他们正是当下刚性需求主流力量中的夹心层，需要被真正的城市与品质满足——我们高附加值的城市住宅;因此，我们自然与它们不同：;高层客户优势有：客户群更大 ——辐射区域更广（地段-城市） ——辐射层级更多（产品-居家）;D;一个现实：万科与80年代目标