万科虹溪诺雅项目营销策略案.ppt

方案结构;PART.1 2010年营销目标;;;;;２０ 1 0 年虹溪诺雅面临怎样的问题和挑战？;PART.2 市场展望与竞争;房地产宏观市场分析; 09年住宅签约面积达到569.4万平米，同比08年356.9万平米大幅增加59.5%； 09年整体成交价6120元/平米同比08年5728元/平米上涨10.7%：09年2月后房价持续7个月上涨，9月房价达到巅峰，达到7000元/平方米达最顶峰，9月后房价基本维持在高位，09年全年签约金额超出07年近10亿元。 09年东莞房地产市场以消化存货为主，呈现“供不应求”局面，销售面积超出新增面积达144万㎡，不同于07、08年供应面积大于签约面积的情况；;2010年，政策调整年;随着两会的召开，楼市骤变，各大发展也在不谋不合的做出调整，具体表现：;2010年1-2月份东莞城区以及项目竞争对手销售情况;2010年东莞市场供应预测;东莞豪宅市场竞争态势;东莞豪宅市场竞争格局;2010年豪宅市场推货节点分析:;竞品项目1：锦绣山河二期洋房;25层4、5房;9#01、02单元 五房两厅六卫;竞品项目2：天骄峰景;景观：该户型南观高尔夫景观，北观民居。 功能：同为四房，本案为横厅设计，但竞品设计有入户花园，功能相当； 朝向：基本为正南朝向； 赠送：赠送面积约9.5㎡，赠送率约4%;16层高，两梯两户，户型160㎡，约100套，目前施工进度最快，预计将作为首批推出市场;竞品项目4：中信森林湖（预计2010年12月上市）;针对主要竞争对手特点，我们得到的启示：;PART.3 项目价值分析;;规划与建筑价值： 一线湖景观湖大宅，建筑品质感强;园林价值：;产品价值分析—B、C类湖景资源中等价值产品为主;A类景观产品价值分析(标竿产品）;B类景观产品价值分析（利润产品）;C类景观产品价值分析（现金流产品）;户型价值分析（新增户型）;竞争对比分析（区域内）;竞争对比分析（区域外）; 综合对比市场同类型竞争对手，可直接形成竞争的对手没有，但针对一些关注性竞争对手，在性价比方面干扰较大，2010年项目核心竞争力力在哪？;项目SＷＯＴ分析;核心竞争策略提炼;PART.4 项目客户分析;客户来源分析：成交客户主要为东莞本土客户，占了五成以上，年后客户成交深圳客成交比例呈大幅上升趋势。;客户特征分析：以再改、第二居所客户和莞深高端客户群为主，属于年龄在30-50的中年群体，置业目的以自住和投资兼自住为主。; 购买户型及总价区间 （价格区间不含复式和顶楼）;客户定位 根据前面客户分析及2010年推货产品构成，我们锁定以下三类客户：;目标客户1：再改型客户，以改善居住环境东莞本地客户及中年改善需求的深圳客为主;目标客户2：第二居所客户，出于度假享受居住目的而购买的深圳或东莞客户;目标客户3：富豪家族，以东莞本地私企老总和大企业高管为主;客户定位小结：;PART.5 营销策略及部署;1、销售前置，抢占先机，快速销货；2、立足本土、拓展深圳和珠三角其它城市，扩大传播半径。3、保持项目标杆形象的同时植入精装，提升客户对价值的 承接力。;推货策略;2010年工程计划;10月1日;1、项目利润率不低于23% 2、树立价格标杆，体现项目价值。;3月10日;★销售服务满意度： 1、专业形象、项目讲解 2、销售服务考核与监督 ;扩大展示区域： 完成组团中的园林绿化和泳池，拉近绿化、泳池与组团之间的距离;东莞本土;1;3月10日;东莞本土;2;借力即将在松山湖举办的世博会论坛（客户参与性、聚焦世博会）;创办名流俱乐部，将东莞富豪阶层进行整合，打造圈层影响力。;深圳市场;3月10日;针对大亚湾举办产品推介会、组织团购，或者以早茶会等形式组织;联合光大举办新品发布会;针对深圳高端消费群较集中的网点;高调性形象展示;针对深圳万科高端项目业主组织旅游团（十七英里、第五园、东海岸等）;珠三角其它资源;在万科集团和合富辉煌【中国】资源大平台支持下，联合策动珠三角巡展： “珠三角“联动：分别与广州、佛山、中山分公司联合举办南中国巡展，同时举办推介会。 举办名流富豪晚宴。;珠三角其它区域：广州;展示策略;;★样板房情景体验：设置生活场景， 让客户在听、看、闻、触摸的过程中，产生喜欢的特殊感觉，做出购买决策。;项目