上海仁恒新江湾城高端住宅项目营销策略思考.ppt

仁恒新江湾城项目 策略思考;高端房产客户的决策特征是否不同？ 江湾城是否是具备高端客户导入的条件？ 仁恒项目本身存在那些认知困难？ 我们访谈了多位潜在客户，以寻求准确而可行的解决方案 于此呈报……;豪宅市场及客户分析; 毋庸赘言，数据足以说明我们今年所面对的市场压力 顺应市场，调低价格还是调整心态，提高品质 或许客户和历史数据能够给我们一些答案…… ;从华府天地的历史看： 豪宅产品本身的保值性是对抗危机的关键要素;从消费习惯看： 消费群体对豪宅产品的价格稳定性需求更为明显;小结： 豪宅永远不会是其主人的唯一持有物业，因此维持价格稳定是导入高端客户的第一要件； 调低价格对于高端客户来说，是一把双刃剑，唯有提升品质，提供长期保值预期，方能应对市场压力； ;高端住宅消费者洞察 高端消费人群的置业态度如何？他??如何看待高端住宅？ ;;高端市场的定义：综合指标体系;高端消费人群访谈（决策要素排列）开发商（品质保证）——地段（资源、潜力）——圈层;关于拥有资源： 拥有资源是所有高端消费者都持有的房屋态度之一．这其中包括 占据大众认可的稀缺资源，包括浦江、佘山、苏州河、公园绿地等城市景观． 也包括核心地段以及核心地段的住宅本身 但是对不同消费者而言，拥有资源其背后的目的可能会有所不同，拥有资源只是帮助其实现目的的手段， 可以是： 便利 舒适 享受 也可以是 符号 身份／阶层;佘山3号媒体形象;翠湖天地媒体形象;小结 无论再珍稀的地段，脱离了生活本身，也不过只是一个路名和门牌而已，与高贵无关 ;房屋态度（价值观）;不同等级的人群的房屋态度;小结： 从物理属性上来看，高端住宅的购买者在选择高端物业时最为关注的要素分别为“开发商—地段—圈层” 但是从房屋态度的调研中得到的结论发现，所有物理属性上的硬件条件最后都归结为“阶层—符号—财富”等价值观层面条件;在高端住宅项目的推广上 产品仅仅是作为支持，而产品背后所代表的生活体验才是传播的重点;借鉴奢侈品营销（Dunhill之家）;卖生活 卖体验 是高端产品营销的不二法门;从品质偶像到生活偶像;仁恒品牌：品质偶像;仁恒江湾城项目：千万公寓产品命题;仁恒千万级公寓？购房者的选择动因;仁恒千万级公寓？购房者的选择动因;仁恒千万级公寓？购房者的选择动因;1、仁恒老业主 2、地缘情结高端置业群体 ;;根据竞争对手（华润橡树湾）的数据显示：来访客户最多的区域依次为杨浦、虹口、浦东、宝山，占总来访的78%;从访谈看：江湾城客户的深层定位;项目核心目标客户锁定;现在时·新江湾;现在时·新江湾;关于江湾城的当下解读;记忆里·老江湾;记忆里·老江湾;记忆里·老江湾;旧时大上海中心，近日城市副中心甲子轮回，江湾城风华重现记忆里的海派优雅生活，浸润于精神的人文底蕴这才是完整的江湾城！！！也是根植于客户记忆中的奢华生活;在仁恒没来之前，江湾城还缺乏跻身千万豪宅序列的资本 仁恒以自己的高端品质创造了江湾城的奢华地标 也只有仁恒一贯坚持的精致细节与优雅生活，才能够将江湾城过往百年的名门荣耀复兴;仁恒澜庭：奢华海派风情的再现;仁恒澜庭：奢华海派风情的再现;建筑第一印象 国际海派 石库门;奢侈品的海派风潮：优雅如阿玛尼;越来越多的奢侈品将目光投向了中国风情 东方的优雅逐步进入全球的奢华坐标的行列 而无论是Dunhill青睐的上海别墅 还是阿玛尼汲取灵感的优雅缪斯 海派无疑都是奢华和优雅的风尚标;仁恒澜庭项目DNA;仁恒澜庭项目slogan（一）;仁恒澜庭项目slogan （二）;产品类型带动价值提升;我们用感性价值和记忆勾连去对应产品的情感价值而准确和差异化的户型设计才是产品具有销售力的物理价值;稀缺产品类型占据竞争优势 从目前江湾城区域内的价格竞争来看，只有华润橡树湾的联庭别墅与本案具有直接竞争关系 而从华润橡树湾的积累客户数据中可以发现，08年该项目的产品需求以联庭别墅为主，占到客户总量的78％。产品在区域内的稀缺性受到客户的充分认可;华润橡树湾联庭别墅经验证明：·区域内存在对高端物业的需求·与区域内多为低密度公寓产品建立了区隔·同时，橡树湾为江湾城高端客户的导入奠定了一定的基础;仁恒澜庭：200席，创新稀缺大宅;仁恒澜庭产品定位（一）;产品定位价值深化，导入一个有关上海的意向 …… ;曾经的上海被誉为东方巴黎，在那些顶级辉煌的日子，如今或多或少影响着现代上海人的生活方式。 30年代老上海的记忆，总会让现代的年轻人莫名就产生出一种摩登感。旗袍、高跟鞋、洋泾帮英语、电车、花园洋房…… 那个时候才是上海乃至近代中国曾经最奢华、最优雅的年代。 ;越来越高的摩天大厦是上海国际化的代表，让上海骄傲，却只是表面的张扬。 所有人都深刻的认为，真正能够代表海派文化那低调的奢华，非老上海洋房莫属。与北京的四合院一样