上海六十四阶营销执行方案.ppt

;目 录;Part 1 市场环境分析及判断;同等价位全市别墅一览图;长泰西郊别墅;;本项目从区域关系上看，明显优于同等价位的别墅 在城市别墅概念泛滥的上海别墅市场， 我们的项目地段无疑是城市中城市;2000万以上城市独栋分布图;棕榈泉别墅;通过与过4000万的别墅相对比，我们的产品力并不相差太多，但价格上确相差两倍甚至更多，由此可见在城市中的城市别墅，我们项目的产品性价比相高;结论;Part 2 产品分析;三个典型竞品案例解析;竞品1：美林别墅;;;;;竞品2：东郊半岛别墅;A户型;H户型（奢豪房型）;竞品3：万科翡翠别墅;万科翡翠别墅实景;;;千万级别墅都在卖地段，只是卖法不同 翡翠别墅——“藏于城市精华处” 美林别墅——中环国际别墅生活区 东郊半岛别墅——迪斯尼版块 ;我们卖什么？;;;;;结论;Part 3 客群分析;万科翡翠别墅一期价格由1260万抬升至2000万 我们借助翡翠别墅一期45套成交客户的数据来模拟本项目未来的客户群 ;在对45组成较客户进行分析后，对客户作出了如下总结描摹：;二、客户分析;从总体来看，翡翠别墅成交客户年龄分布集中在35—55岁之间，其中35—45岁之间客户占成交客户总数近50%，是最为主力的购买年龄段。 拆分到每一次开盘成交客户来看，35—45岁客户始终占为购买主力。 但随着总价的上升，从第三次开盘开始，35-45岁的客户比例有所下降，45岁以上客户比例开始升高。 ;从总体来看，近75%的客户之前居住在市区公寓，购买翡翠别墅，验证了翡翠别墅的城市属性得到客户的接受和认可。 拆分到每一次开盘成交客户来看，客户居住经验的分类变化不大，基本保持一致。 需关注的是，虽然大部分客户居住在市区公寓，但其实大部分客户都拥有别墅置业及居住经验。 ;从总体来看，三分之一客户居住区域在浦东，三分之一客户居住区域在卢湾、黄埔、徐汇等市中心区域。 拆分到每一次开盘成交客户来看，客户居住区域的分布变化不大，基本保持一致。集中分布在市中心、浦东。 随着总价的上升，居住周边、闵行以及浦东的客户开始减少，而徐汇、长宁、黄埔等市中心高端区域的客户比例开始增加。;从总体来看，市区工作的客户比例最高，近30%，此外有25%的客户工作区域在浦东，浦江镇周边的客户占近20%。客户工作区域的分布都比较集中。 拆分到每一次开盘成交客户来看，每次客户分布情况变化不大，客户来源都比较一致。基本都集中在市中心区域、浦东以及项目周边。 但随着项目的知名度提升以及价格上涨，加上交通改造的进程，在市区以及外地的客户比例开始有所提升。 ;;;六十四阶目标客户分布区域图;六十四阶预判目标客户地图;结论;Part 4 推广执行;推广思路：以“沉默”入市，以十套启势，以二次绽放扫盘 执行分段：专业入口---现场打动---业绩证明---二次绽放;1月 2月　３月 　 ４月 　 ５月　 ６月 　 ７月　 ８月　 ９月　 １０月　;营销条件;阶段动作表;阶段动作表;阶段动作表;杂志形象;硬广形象;阶段动作表;阶段动作表;营销条件;阶段动作表;阶段动作表;阶段动作表;区域线：;环境线：;产品线：;阶段动作表;公关炒作活动主题：《沉默有声，翔者无界》 ;阶段动作表;客户拓展活动VIP座谈 ;阶段动作表;阶段动作表;阶段动作表;营销条件;线 上;线 上;线 上;线 上;线 上;业主定制活动;线 上;营销条件;线 上;线 上;线 上;;线 上;奢侈品展厅;线 上;线 上;1月 2月　３月 　 ４月 　 ５月　 ６月 　 ７月　 ８月　 ９月　 １０月　;;Part 5 策略补充;;;户外结点建议;;体验营销;现场动线包装;现场包装内容划分： ;A;A;B;;C;D;E;F;F;G;G;G;G;G;G;G;景观区内艺术点缀;景观区内艺术点缀;样板房私家园林艺术点缀;二期样板房再出彩包装;——重新布置样板房地下室空间，或更新内部软装饰品。 推荐品牌：法蓝瓷 法蓝瓷，故乡是台湾，是很多时尚人士的瓷器珍藏首选。美国知名影星芭芭拉·史翠珊都要指名收藏，视为至宝。甚至尼泊尔的皇后对FRANZ的作品也爱不释手，钟爱尤佳。法蓝瓷的作品制作于世界最古老的瓷都「景德镇」，承袭了最纯正的传统技术，并以大自然为创作主题，藉由设计师巧妙的眼光，传递东方人师法大自然，悠游天地间的哲学思想。;方案二《样板房的品牌故事》;;形象标高型电视媒体推荐 《第一财经》，第一地产栏目 ;形象标高型杂志媒体推荐 建筑类：通过专业口碑，树立项目业界高度 《时代建筑》 《设计新潮》 ;形象标高型杂志媒体推荐 奢侈品：借助高端杂志树立项目