上海天地源橄榄湾营销推广策略.ppt

天地源·橄榄湾营销推广策略;报告架构;一、2006年项目工作回顾;1、2006年项目工作铺排;2、2006年项目定位分析;2、2006年客户定位分析;3、2006年营销手段分析;4、2006年危机事件及影响处理;5、成交产品总结—— 1房复式及3房成为成交难点;总结：;R1与R2 审定项目的现状与预期目标的差距;价 格： 由5382元/㎡到5600元/㎡到的提升 速 度：全年总销套数705套，大定金额 4亿 全年月均销售59套 营销费用：全年暂定400万，但暂不受此限制;面积;项目现状2——在单价/面积对总价的双重效应下，能否实现销售速度的同步跨梯队式增长;对复工时间的担心 园区原居民（网名）—— “今天中午去拿银行贷款合同，顺便看了一下现场感觉好凄凉啊 ” “据说2，3期都没人买，当时KFS说1，2，3期一起交房，如果卖不出去2，3期的建设会影响吗？会不会进度减慢，我们入住时后面还没完成，好象KFS没有就此问题作出任何承诺？” ;项目现状4——工程实际进度远落后于计划进度，项目实体展示受到直接影响;【项目2007年面临4大核心问题：】 如何开拓客户渠道？ 如何提升销售速度？ 如何重新建立市场信心和品牌信任？ 工程进度及展示如何迅速跟上节奏;03;竞争概况——2007年园区总供应量超过 40万方，中小户型不再稀缺;竞争—— 竞争个案集中现代大道沿线和项目周边;竞争对手界定——5大标准界定竞争楼盘;竞争对手锁定——翡翠国际、金色尚城;项目名称;市场竞争小结：;3房客户分析;成交客户：谁才是购买我们3房的客户？;客户：谁才是购买我们3房的客户？;成交客户：谁才是购买我们3房的客户？;成交渠道： 3房客户最主要通过房交会、网络、户外 获取购房信息，最信赖口碑、电视宣传、实地考察;三房客户成交障碍 1：价格 橄榄湾的3房总价相对最高;点对点产品分析;点对点分析1：欧洲城剩余房源位置不佳，不位于中心景观;【橄榄湾】;点对点分析1：橄榄湾内部景观资源好，栋距大;点对点分析2：外部景观资源佳，但是项目一期推出的房源无法借景，内部规划普通，景观缺乏亮点;点对点户型比较2：翡翠国际2卧朝南；橄榄湾1卧朝南，且交通动线浪费面积较大;点对点户型比较2：翡翠国际3房房型更方正;点对点分析2：社区配套两者不相上下外，地段、户型、景观资源均优于翡翠国际;点对点选取：第五元素规划普通，缺乏景观组团、节点;【橄榄湾】;;点对点选取4：兵营式排布（目前暂无）;【橄榄湾】;点对点户型分析4：金色尚城两房朝南，同时拥有步入式衣帽间，观景卫生间、户型上实现了价值提升;点对点分析4：橄榄湾优势在于社区品质和地段;三房客户成交障碍 2：产品本体支撑力度不足;三房客户成交障碍 3：交房时间晚;客户分析;04;【项目2007年面临4大核心问题：】 如何开拓客户渠道？ 如何提升销售速度（尤其是大户型）？ 如何重新建立市场信心和品牌信任？ 工程进度如何解决;企业品牌 工程形象 危机处理;报广、电视、网站三维一体，企业品牌集中宣传;工程问题年前解决，年后全面复工，加快工程进度;直面危机问题，建立危机处理体系;营销策略——策略导出;策略执行——推广策略;橄榄代言人评选（证言式广告）;【具体攻略】;2007年营销推广主题;2007年营销推广主题分解;2.3 策略执行——价格策略;【具体价格策略】;策略执行——推售策略;【2007年整体推售节奏】;推广主题;前提条件;前???条件;前提条件;前提条件;销售目标;品牌策略;企业品牌 工程形象 危机处理;3、2007年度营销推广费用预算;样板段建议方案 2006年度营销推广费用预算表;THE END!