上海市佘山项目二期整合推广思考.ppt

个　性　即　提　升;一、“佘山3号之前世今生” 二、“佘山3号Ⅱ之地利人和” 三、“佘山3号Ⅱ之竞品评析” 四、“佘山3号Ⅱ之消费者洞察” 五、“佘山3号” Ⅱ之品牌策略 六、“佘山3号Ⅱ之创作演绎” 七、“佘山3号Ⅱ之推广布局” ;纷乱之中,向别墅追溯身份与血统!;一、“佘山3号之前世今生”;佘山之于上海;山藏美墅： 唯一的景观资源加之别墅产品的稀缺性与珍贵，使“佘山别墅”群成为市场的关注热点。 于是，在这片土地上，引来大量别墅收藏者与别墅向往者。;佘山3号之于上海 （前世）;品质超越： 不仅仅只是得天独厚的景观资源与天赋高贵的纯粹血统，佘山3号更以卓越的品质创新赢得了市场的尊重。着眼于细节锤炼的内在空间设计，使别墅的意义有了全新的高度。;市场回顾： 开盘当日首批售罄，开盘8个月一期销售率100%；而后期境外人士购房占到1/3。 准确的市场切入点、“正佘山、精致小独栋”的推广，使“佘山3号”获得了广泛的市场认知及赞誉、价格亦稳步攀升。;小结： 佘山3号，2006年上海市营销最成功的别墅项目。 “正佘山全景观”、“精致小独栋”，以天赋高贵，成就了佘山别墅群中品牌领袖。 ;佘山3号之于上海（今生）;05 年独栋别墅的供应集中在年初和年末，06 年逐步上升，07年全面释放。;结 论;尽管宏观政策导向下的别墅产品日益稀缺，但短期内市场体现并不明显，07年上海整体别墅市场推盘量仍然逐步增加，致使小独栋产品竞争压力增大。;小结：;片区市场观察;片区市场观察;二、“佘山3号Ⅱ之地利人和”;1、片区现状;片区高端形象标志之一：艾美酒店;优质的城市公建配套之一：月湖公园;都市综合性会员制商业连锁：乐购;想象一下：您居住在这样的环境里┄;;;佘山3号Ⅱ期价值分析;佘山3号Ⅱ期价值;佘山3号Ⅱ期价值;佘山3号Ⅱ期价值;佘山3号Ⅱ期价值;小结：;三、“佘山3号Ⅱ之竞品评析”;600万、800万级独栋别墅分布情况;　;竞品分析 （分析区域竞争关系、明确竞品位置、界定竞品性质）;消费选择分析 （界定竞争性质、明确竞争地图）;客户购买后目的现象： 别墅客户能在购买明确指出其购买的主要资源 佘山３号客户的购买第一理由通常为佘山资源 新浦江城院墅、院邸客户的购买第一理由通常为城市未来 兰乔圣菲客户的购买第一理由通常为国际学校;竞争市场面客户现象分析： 600万以上的产品，客户的购买选择较为自由，面临的是多项选择，竞争面放大。 选择范围不在局限与本区域选择，出现跨区域选择，甚至是跨城市选择。 我们面对的将是绝对的开放型市场客户。 客户通常能够明确指出其购买的第一理由的优势资源;分析各个各个板块，我们可以看出： 对于佘山区域外的华漕板块、碧云和世纪公园板块及南汇板块均有部分独栋别墅产品会形成一定的客户分流，所以，我们仍需强化佘山的资源优势和资源价值。 佘山板块：小独栋别墅分布较多，与我们的项目共享着丰富的自然资源优势，价格基本类同甚至更低，因此区域内竞争趋势更为激烈。;竞品个案分析;产品总结;产品总结;产品总结;规模： 小区占地13万方，综合容积率0.3 共规划129套 景观： 立体花园组合 立面风格： 青灰石纹屋瓦、深出挑屋檐 红砖及浅黄涂料墙面、深木色窗框 赖特式的有机建筑;四、“佘山3号Ⅱ之消费者洞察”;1、一期客户统计分析总结;2、一期客户属性分析总结;3、客户动态分析;;二期客户定位;我们认为： 对于站在财富巅峰上面的目标消费者来说，他们所需要的不是生活，而是具有差异化特征的社会礼遇。越小众，越稀缺，越能显现出财富的尊严。 在大众面前，他们更习惯于用物质来诠释生命的高低贵贱。而以物质为载体，更深层次的生命感悟则是心灵的淡泊高远，以及重拾所有梦想的“平和”的勇气。 他们并不需要说教式的生活方式引导，他们有他们的独特眼光与判断能力。 ;五、“佘山3号” Ⅱ之品牌策略;为二期制定一个强有力的品牌标志，使品牌在竞争 市场成为惟一性，并得到目标受众的认可；最终实 现利益价值。;品牌核心价值;五、佘山3号Ⅱ之品牌策略; 人到了四十岁以后，才能清楚地看到人生的分水岭。同样的经历与 同样的奋斗，而命运却自有不同的安排。因此，必须要相信，也许 您生来就有了一份天赋的使命。这份使命让您站在了众人之上，拥 有财富与地位，也承担了更多的社会责任。 ;生 而 有 别;品牌核心内容解构;品牌核心内容解构;六：“佘山3号Ⅱ之创作演绎”;佘山三号本身就是本项目最大的价值，所以我们的总体思想是不做变更，但是要把2期的信息作为品牌意想来进行设计。;六、佘山3号Ⅱ之创作演绎;继续颠覆上海别墅项目传统的广告风格，在视觉上除了把握合适的调性以外，力求冲击力和差异性。;引入辅助图形 山的意向 尊贵的表达 ;文案讲求 在直接中的韵味，就象真正的奢侈品是不会向消费者赘述。 ;在广